In-Page-Analyse – So nutzt du Qualitative Forschung für die Optimierung

Du weißt, wo deine Besucher abspringen? Aber nicht warum!

In unseren beiden letzten Artikeln (Google Analytics einrichten und Erkenntnisse aus der Webanalyse) haben wir die Grundlagen der quantitativen Analyse für deine Conversion Optimierung besprochen. In diesem Artikel geht es darum, die entdeckten Schwachstellen zu entschlüsseln und zu verstehen, warum deine Besucher abspringen und deine Seite verlassen.

Quantitative Forschung hat ihre Grenzen. Wenn es um die Optimierung deiner Website und Landingpage geht, können Zahlen dir also keine abschließende Antwort liefern. Sie helfen bei der Beantwortung der Frage, was nicht funktioniert, wo Probleme auftauchen und wieviel Traffic auf einer bestimmten Seite verloren geht. Du willst aber eine Antwort auf die Frage: WARUM?

Denn nur wenn du das Warum verstehst, kannst du deinen Besuchern sinnvolle Änderungen vorschlagen, die bei der Nutzung deiner Seite helfen.

Dafür gibt es die Qualitative Forschung oder In-Page-Analyse.

Finde heraus, wie deine Kunden ticken.

Jedes mal wenn du einen Text für deine Website erstellst oder das Layout für eine Seite und die dazugehörigen Grafiken festlegst, sollte deine erste Sorge sein, wie diese Elemente deinem Kunden helfen können, seine Ziele zu erreichen.

Warum?

Wenn deine Besucher immer genau das bekommen, was sie benötigen um von Punkt A zu Punkt Z zu gelangen, ist es viel wahrscheinlicher, dass sie deine Kunden werden.

Es ist daher sehr bedeutsam zu verstehen, was den Entscheidungsprozess des Besuchers steuert:

  • Die größten Herausforderungen des Besuchers und Gründe für die Suche nach deinem Produkt / deiner Lösung.
  • Motivationen, Bedürfnisse und Wünsche.
  • Stand der Wahrnehmung und Kenntnis deiner Lösung / deines Produkts.
  • Bedenken, Zweifel und Gründe für das Zögern deines Besuchers.

Um hierzu Informationen zu erhalten, musst du echten Menschen diese Frage stellen – und zwar deinen realen Besuchern. Die Antworten von deinen potenziellen Kunden geben dir die Art von Informationen, die es wert sind, analysiert zu werden.

Wie kommst du in die Köpfe deiner Kunden?

Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie du qualitative Daten sammeln kannst, um deine Optimierungsbemühungen ideal zu unterstützen:

  • Online-Umfragen, die per E-Mail gesendet werden – Idealerweise werden diese an Kunden verschickt, die in den letzten sechs Monaten gekauft haben. Dann ist das Kauferlebnis noch halbwegs frisch in Erinnerung.
  • Kundenumfragen (auch bekannt als Exit/Exit-Intent-Umfragen) – Auch wenn nur eine Frage zur richtigen Zeit auf der richtigen Seite erscheint, kannst du wertvolle Informationen darüber erhalten, warum ein Besucher deine Website verlässt, sich entschieden hat nicht zu kaufen oder nichts findet.
  • Persönliche Interviews – Mit potenziellen, aktuellen und früheren Kunden zu sprechen, kann dir helfen, tiefer in deren Verständnis für Produkte oder Dienstleistungen einzutauchen.
  • Nutzertests (in der Variante Usability-Tests im Labor oder Remote-Usability-Tests über einen Online-Service) – Wenn du Besuchern beim Navigieren auf deiner Website zusehen kannst, während diese bestimmte Aufgaben lösen, kannst du erkennen, wo und warum Hürden auftreten und Fragen an die Nutzung deiner Seite entstehen.
  • Kundensupport-Logs und Live-Chats – Hier solltest du nachhaken um zu erfahren, welche Fragen deine Kunden stellen und welche Probleme sie auf deiner Website haben könnten.
  • Session-Wiedergaben – Wenn du das Verhalten von unterschiedlichen Benutzergruppen aufzeichnest, kannst du sehen wie sich diese Besucher-Segmente im Vergleich verhalten (Käufer vs. Absprung im Checkout; Neu vs. Wiederkehrend etc.)

Bevor du beginnst –  Was möchtest du mit deiner In-Page-Analyse erreichen?

Der wichtigste Ausgangspunkt ist das angestrebte Ziel – unabhängig davon, ob du Interviews führen oder deine Kunden/Interessenten zur Teilnahme an einer Umfrage auffordern möchtest.

Dies erscheint erstmal unnötig, es lohnt sich aber, das Ziel deiner Analyse vorab zu formulieren.

Hier legst du die Basis für das Testkonzept. Folgende Fragen solltest du dir stellen, um später deine Aufgabenstellungen ableiten zu können:

  • Was sind die Ziele deiner Website oder App?
  • Gibt es bekannte Probleme, die sich zum Beispiel in Analytics-Daten gezeigt haben?
  • Gibt es bereits Hypothesen zu diesen Problemen?
  • Wie ist deine Situation? Planst du zum Beispiel ein Redesign oder hast gerade eine neue Website gelauncht?
  • Wie schnell brauchst du die Ergebnisse? (wichtig v.a. für die Stichprobengröße und die Eingrenzung der Zielgruppe)

Angenommen, du entwickelst eine neue Verkaufsseite für ein vorhandenes Produkt. Du weißt, wie du den Traffic auf deine Seite führst, aber du möchtest wissen, wie deine Kunden den Wert des Produkts wahrnehmen.

In diesem Fall solltest du deine Fragen darauf konzentrieren, wie und warum deine Kunden ein Produkt wie deins überhaupt suchen und brauchen. Wenn du die Wörter kennst, mit denen deine Kunden das „Wie“ und „Warum“ beschreiben, kannst du bessere Argumente auf der neuen Produktseite anbieten.

Umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen bedeutet, die richtigen Fragen in der In-Page-Analyse zu stellen

Du hast dein Ziel festgelegt. Jetzt gilt es die Fragen zu stellen, die zu den möglichst besten Ergebnissen führen.
Hier sind einige Richtlinien, die dir dabei helfen:

In-Page-Analyse Tipp 1. Beschränke dich bei der Anzahl der Fragen auf ein Minimum

Die meisten deiner Besucher haben nur begrenzte Zeit und Geduld – geschweige denn Lust auf Umfragen. Halte also deine Online-Umfrage im Bereich von maximal 6 bis 10 Fragen. Pop-Up-Umfragen auf deiner Website sollten noch kürzer sein, 1 bis 2 Fragen maximal.

Auch mit einer kleinen Anzahl von Fragen kannst du ein Menge wertvoller Informationen gewinnen. Halte die Umfrage kurz.

In-Page-Analyse Tipp  2. Stelle nur themenrelevante Fragen

Stelle sicher, dass deine Fragen für die jeweilige Aufgabe relevant sind. Das bringt uns zurück zu deinem Ziel. Stelle keine Fragen, nur weil die Antworten eventuell auch interessant sein könnten. Wenn deine Frage keinen direkten Zusammenhang zur aktuellen Umfrage hat, entferne sie.

In-Page-Analyse Tipp  3. Konzentriere dich auf offene Fragen

Wenn du dich dafür interessierst, die Sprache deiner Kunden zu verstehen und zu verwenden, benötigst du die freie Formulierung deiner potenziellen Kunden. Das bedeutet Fragen zu stellen, die dir eine umfangreichere Antwort als ein Ja, Nein oder eine Skalen-Bewertung liefern. Dein Ziel sollte sein, dass sich deine Besucher so frei wie möglich ausdrücken.

Wenn du deine Besucher nur Multiple-Choice-Fragen oder Boxen ankreuzen lässt, verpasst du diese Art von Feedback.

In-Page-Analyse Tipp  4. Voreingenommenheit ist eine Sackgasse

Verwende möglichst keine „führenden Fragen“. Wenn du Superlative in deinen Fragen benutzt oder deinen Besuchern bereits vorgibst, wie sie deine Seite eventuell finden könnten, verpasst du die Chance auf eine hilfreiche Antwort.

Beispiel: „Wie gefällt Ihnen unser helles und fröhliches Webdesign?“ Anstatt also eine Rückmeldung zu bekommen, mit welchen Adjektiven deine Besucher dein Design beschreiben würden, bekommst du mit solchen Fragen nur die Bestätigung für deine bereits vorhandene Meinung.

Bleibe also so neutral wie möglich in deiner Formulierung, um die hilfreichsten Antworten zu erhalten.

In-Page-Analyse Tipp  5. Formuliere einfach

Genau wie bei gutem Design und bei der Benutzerfreundlichkeit einer Website sind gute Fragen einfach zu verstehen. Wenn die Fragen vage oder übermäßig kompliziert sind, wirst du wahrscheinlich nicht die Antworten bekommen, nach denen du suchst (oder gar keine).

Ein Beispiel unserer Fragen, die nicht funktioniert haben: Welche Onlinetexte frustrieren dich am meisten?

Je nach Kontext versteht ein Leser darunter etwas anderes. Wenn ich diese Umfrage auf einer Seite über Conversion Copywriting stelle, könnte sowohl gemeint sein „Welche Texte, die du selber schreibst, frustrieren dich am meisten“ oder „Welche Texte die du im Netz siehst frustrieren dich am meisten“.

Ich darf mich also nicht wundern, wenn ich auf diese Frage eine Menge unnützer Antworten bekomme.

Nächste Schritte der In-Page-Analyse

Die qualitative Forschung hilft dir also zu verstehen, warum Menschen bestimmte Handlungen auf deiner Website durchführen (oder eben nicht). Die qualitative Forschung ist damit der passende Gegenpart zur quantitativen Webanalyse. Beide müssen zusammen arbeiten, damit du Hypothesen aufstellen kannst, die es wert sind, getestet zu werden.

Um qualitative Daten zu sammeln solltest du:

  • das Ziel deiner Recherche bestimmen, damit du deine Fragen entsprechend stellen kannst.
  • die Mittel deiner Forschung auswählen, je nachdem welche Methode dir am ehesten dabei helfen kann, dieses Ziel zu erreichen (z. B. Online-Umfragen, Interviews, Remote Usability-Tests etc.)
  • die oben genannten Richtlinien durchgehen, um sicherzustellen, dass deine Fragen die zuverlässigsten Antworten liefern.

Viel Erfolg beim Gespräch mit deinem Kunden! Du wirst höchstwahrscheinlich überrascht sein, was deine Kunden zu deiner Seite sagen.

Das solltest du mitnehmen:

  • Um herauszufinden, warum Besucher deine Website verlassen, kannst du anhand von Vor-Ort-Umfragen auf Schlüsselseiten 1-3 Fragen stellen (z. B. „Was ist der Zweck deines Besuchs heute?“ oder „Warst du heute in der Lage, XXX zu erledigen?“, „Was hat dich daran gehindert, heute XXX zu erledigen?“).
  • Um herauszufinden, warum Nutzer bei dir einkaufen, schicke eine Umfrage per E-Mail an Kunden, die in den letzten 6 Monaten bei dir gekauft haben. Stelle wichtige Fragen (z. B. „Wozu verwendest du [Produkt]?“ oder „Wie verbessert [Produkt] dein Leben?“ / wobei hilft dir unsere Dienstleistung?).
  • Nutze User-Testing um herauszufinden, wo und warum Hürden auftreten. Du wirst sehen, wie echte Menschen mit deiner Website interagieren und dadurch UX-Probleme und unbekannte Hürden aufdecken.

Zum nächsten Artikel der Conversion-Grundlagen Serie:

About the Author:

Upliftr-Gründer Valentin Espagné hat bereits einen ganzen Weihnachtsmann-Sack mit Landingpages, A/B-Tests und Conversion Optimierungs-Projekten gesehen und betreut. Er ist überzeugt, dass Conversion Marketing Wissen kein Monopol-Wissen bleiben sollte. Wer es dann immer noch falsch macht, der muss eben dafür bezahlen, dass es jemand für ihn erledigt. Als Speaker trifft man ihn auf Online-Marketing-Veranstaltungen auf seiner Mission, die digitale Welt ein Stückchen besser zu machen. Du solltest Valentin auf Twitter folgen. » Mehr Blog-Artikel von Valentin Espagné