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Das Geheimnis um emotionale Optimierung

Im Rahmen von CRO und Optimierung im Allgemeinen denken wir ständig darüber nach, wie wir unsere Zahlen steigern und das Geschäft skalieren können. Wir arbeiten mit verschiedenen Techniken und Tools daran, mehr Kunden zu gewinnen und mehr Umsatz zu generieren.

Dass Unternehmen mehr Umsatz generieren und wachsen wollen ist großartig, aber den Kunden kümmert das wenig. Es gibt viel Konkurrenz da draußen, die ähnliche Produkte und Dienstleistungen verkaufen will, und auch versucht, die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe zu bekommen. Wie überzeugst du also deine Besucher, in dich zu investieren, und nicht in deine Wettbewerber?

Eventuell denkst du jetzt: „Unsere Produkte haben tolle Features!“ oder „Wir sind günstiger als unser Konkurrent!“ – aber deine Kunden wissen das nicht. Jetzt wird es Zeit für Emotionale Optimierung!

Nutze Emotionen zur Conversion Optimierung – emotionale Optimierung

Forschungen der letzten 35 Jahren zeigen, dass Emotionen einen „starken, vorhersehbaren und allgegenwärtigen Einfluss auf die Entscheidungsfindung“ haben. (Lerner et al.).

Der Neurowissenschaftler A. Damasio hat kürzlich eine Studie durchgeführt, deren Teilnehmer in einem Bereich des Gehirns Schäden erlitten hatten, der für die Emotionen verantwortlich ist. Die Versuchspersonen fanden es schwierig, selbst einfachste Entscheidungen zu treffen, zum Beispiel was sie lieber Essen wollen (Nudeln oder ein Sandwich).

Die Forschung zeigt, dass diejenigen, die ihr Marketing auf reine Logik und Vernunft aufbauen, damit zu kurz greifen. Sie berücksichtigen nicht, was Menschen bei ihren Entscheidungsprozessen wirklich motiviert – nämlich Emotionen.

„Um also eine vollständige Theorie des menschlichen Verstandes zu haben, müssen wir verstehen, welche Rolle Emotionen darin spielen.“ – H. Simon, 1983, Reason in Human Affairs

Marketing und Conversion-Optimierung verlangen nach mehr als nur Webanalyse-Daten, um das Verhalten oder Absprünge in einem Conversion-Trichter zu verstehen. Es geht darum, die Entscheidungsprozesse von Menschen zu verstehen und emotionale Bedürfnisse zu befriedigen. Du musst deine Besucher auf der emotionalen Ebene ansprechen und ihnen helfen, ihren Entscheidungsprozess zu rationalisieren. Es ist unsere Aufgabe als Marketer, einen logischen Prozess aufzubauen, in dem auch Emotionen eine Rolle spielen.

Wenn wir etwas kaufen, kaufen wir kein Produkt, keinen Sonderpreis und kein Feature: Wir kaufen eine Erfahrung und eine bessere Version von uns.

Um den Conversion-Funnel zu optimieren, mehr Anmeldungen zu erhalten, einen besseren User-Flow oder sogar ein besseres Produkt zu erstellen, müssen wir uns fragen: „Was haben meine Kunden davon?“ und „Wie kann ich auf die Bedürfnisse meiner Besucher eingehen?“.

Was haben meine Kunden davon?

Viele konkurrierende Unternehmen versuchen, deine Kunden zu einer Conversion zu bewegen. Eine emotionale Optimierung muss also eine klare Strategie haben, um den Kunden zu zeigen, wie sie zum Beispiel vom Abonnement deines Newsletters profitieren. Warum sollten sie dich anstatt deiner Konkurrenz wählen?

Dies sind sehr starke emotionale Trigger, die Besucher zu Kunden machen:

1. Zugehörigkeit – Eine gängige und bekannte Strategie, damit Besucher sich für einen Dienst oder eine Mailingliste registrieren, besteht darin, den potenziellen Kunden ein Gefühl von Gemeinschaft und Exklusivität zu vermitteln. Menschen sind soziale Wesen, die sich gerne als Teil einer Gruppe fühlen. Daher kaufen Kunden oft Produkte, um sich als Teil einer bestimmten Gruppe zu fühlen.

Wenn wir uns mit Menschen umgeben, die unsere Ziele teilen oder sich für dasselbe interessieren, fühlen wir uns sicherer und glücklicher mit unseren Entscheidungen. Viele Unternehmen laden die Besucher ein, Teil der Familie zu werden und exklusive personalisierte Angebote zu erhalten.
Variationen dieser Zugehörigkeit sind z.B.: „Bereits X Nutzer sind dabei“, „Melde dich zu unserer exklusiven Mailing-Liste an um folgende Vorteile zu sichern… “

theSkimm benutzt einige dieser Techniken:

  • Wir nehmen dich wichtig – „News that’s waiting for you…“
  • Teil einer Gemeinschaft werden – „and join the millions who already wake up with us“ und „Oh, you are in good company…“ am Ende der Seite.
  • Wert schaffen: „giving you all the news and info you need“
  • Unsicherheiten begegnen: „Still on the fence? Check out the latest newsletter“

Emotionale Optimierung theSkimm

 

2. Verknappung – Diese Strategie nutzt die „Verlust-Aversion“. Menschen neigen dazu, lieber Verluste zu vermeiden, anstatt zusätzliche Gewinne zu erhalten. Menschen wollen also lieber einen bestehenden Nutzen behalten. Wenn also potenzielle Kunden das Gefühl haben, dass sie etwas Besonderes verpassen, was andere schon entdeckt haben, kannst du die Anzahl der Anmeldungen deutlich steigern.

Passende Beispiele sind: „Verpass nicht diesen Black-Friday-Sale“ oder „Nur noch 2 Artikel auf Lager“ und „Nur für 24 Stunden“. Alle diese Beispiele wirken auf Kunden und haben das Potenzial, die Conversion-Rate zu erhöhen.

Die Grundlage des Marketings ist es, Kundenwünsche und -bedürfnisse zu erkennen und zu erfüllen – ob es darum geht, Teil einer Gemeinschaft zu sein oder unser Selbstwertgefühl zu stärken. Viele unserer Kaufentscheidungen beruhen auf emotionalen Gründen. Um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, musst du die Bedürfnisse erkennen. Teste also verschiedene emotionale Trigger, um zu verstehen was deine Zielgruppe antreibt.

So konvertierst du mehr Kunden mit emotionaler Optimierung

Um mit dem emotionalen Targeting anzufangen, kannst du folgende 3 Grundpfeiler nutzen. Achte beim Start der nächsten Kampagne darauf, folgende drei Säulen zu nutzen:

1. Verbinde dich mit deinen Kunden – Die erste (und wichtigste) Säule der emotionalen Conversion-Optimierung ist es, deine Designs nicht auf dich, sondern auf deinen Kunden auszurichten. Was ist damit gemeint? Der Unterschied liegt in der Botschaft: kommuniziere nicht „Das ist was wir tun/das ist unser Produkt/deshalb sind wir die Besten“ sondern „Darum wird dein Leben einfacher/besser“.

Die folgende Landingpage kommuniziert die Benutzerfreundlichkeit des Produkts:

Screenshot-Emotionale-Optimierung-1

(Piktochart Landingpage Baseline via Conversioner)

Die neue Variante sagt, was die Kunden damit erreichen können:

Screenshot Emotionale-Optimierung-4

(Piktochart Landingpage Variante via Conversioner)

Um den Kunden emotional zu erreichen, solltest du den persönlichen Nutzen und den Wert für den Kunden hervorheben.

2. Zeige den Nutzen und rede nicht nur darüber – Es ist nicht genug, den Leuten zu sagen, wie sich ihr Leben verändern wird, du musst sie dazu bringen, es zu fühlen und es selber zu sehen. Unser Gehirn versteht Bilder viel schneller als Text. Deshalb werden Listen aller Features, Funktionen und Vorteile nicht so gut funktionieren wie Bilder, bei denen deine Besucher den Wert visualisieren.

Nehmen wir das Beispiel von Piktochart. Wir sagen nicht nur „Erstelle beeindruckende Infografiken“, wir zeigen den Besuchern wie ihre Infografiken aussehen werden, und dass auch sie damit erfolgreicher sein werden als vorher. Die neue Variante enthält nicht nur die persönliche Ansprache, sondern auch das Ziel der Besucher (die fantastischen Infografiken, die sie erstellen werden).

Screenshot Emotionale-Optimierung-5

(Piktochart Landingpage finale Variante via Conversioner)

3. Teste Strategien statt Elemente – A/B-Test und Conversion-Optimierung sollten eher darauf ausgerichtet sein, Wissen über unsere Besucher zu generieren und unsere Kunden besser kennenzulernen, als nur einen Conversion-Uplift für eine  bestimmte Metrik zu erhöhen.

Durch das Testen größerer Konzepte und Hypothesen erzielen wir aussagekräftigere Ergebnisse. Diese Säule bezieht sich auf die Testmethoden. Anstatt also nur eine Landingpage zu duplizieren und einen Call-to-Action-Button oder einen anderen Titel zu testen, solltest du mit einem eher strategischen Ansatz starten und danach die einzelnen Elemente testen.

Emotionales Targeting verwenden, um die Absprungrate zu senken

Unsere Arbeit endet nicht mit dem Verkauf eines Produkts oder mit der Anmeldung zu einem Newsletter. Die Retention (die Quote zwischen neuen Registrierungen und Absprüngen von Kunden) ist der Schlüssel für Wachstum und höhere Einnahmen. Aus diesem Grund solltest du dir der kognitiven Verzerrungen bewusst sein, die den Entscheidungsprozess deiner Kunden beeinflussen.

Kognitive Verzerrungen sind „Fehlleistungen“ unseres Gehirns, die uns unbewusst in unseren Entscheidungen beeinflussen. Hier sind ein paar Beispiele:

Emotionale Optimierung 1: Kognitive Dissonanz

Es gibt einen Zeitraum zwischen dem Kauf eines Produkts (oder einer Dienstleistung) und dem Empfang, indem die Käufer ihre Entscheidung hinterfragen. Dieses Gefühl nennt sich Kaufreue, besser bekannt als „buyer’s remorse“.

Du kennst dieses Gefühl vielleicht aus dem Restaurant. Du hast gerade dein Essen bestellt, da bekommt ein Gast an einem anderen Tisch etwas sehr Köstliches gebracht. In diesem Moment hinterfragst du deine gerade aufgegebene Bestellung. Vielleicht solltest du dich noch schnell umentscheiden? Gibt es nicht noch etwas Besseres?

Dies geschieht sehr häufig bei Produkten, die online gekauft werden und nicht vor Ort (und damit sofort) in Empfang genommen werden. Dies gilt auch und besonders für Software-as-a-service (SaaS) Dienstleistungen, deren Wert sich im Laufe der Nutzung zeigt.

Deshalb ist es so wichtig, Kunden zu begeistern:

Bei E-Commerce E-Mails: „Dein Paket ist auf dem Weg.“ Durch die Bereitstellung von aktuellen Informationen zur Bestellung und dem Standort des Pakets wird die Vorfreude gesteigert.

E-Mails zum Nutzungsfortschritt: Eine weitere gute Möglichkeit, Kunden glücklich zu machen, besteht darin, dass du ihren Fortschritt bei der Nutzung deines Tools/deiner Dienstleistung überwachst und ihnen zeigst, wie weit sie bereits gekommen sind. Der Kunde hat sein erstes Video mit deiner Webinar-Software aufgezeichnet? Schicke ihm eine Mail und gratuliere ihm zu seinem ersten Video. Das Anzeigen von Rückmeldungen, Berichten, Zahlen und Daten deiner Kunden über ihre Leistungen in deinem Service ist der Schlüssel für zufriedenere Kunden.

Gamification: Menschen wollen erfolgreich sein und Erfolge feiern. Erfolge setzen Botenstoffe in unserem Körper frei und machen uns glücklicher. Gamification hilft deinen Besuchern, aktiver und engagierter mit deinen Produkten und Dienstleistungen umzugehen. In der Offline-Welt gibt es dieses Prinzip seit Jahren. Pfadfinder versuchen, Abzeichen zu bekommen, die Krankenkasse bietet ein Bonusheft für Screenings und Routine-Untersuchungen usw.
Aus diesem Grund funktioniert Gamification gut für die Reduzierung der Retention-Rate. Erlaube deinem Kunden, sich selber Ziele zu setzen und Punkte für bestimmte Schritte und Aktionen zu erzielen (z. B. das Ausfüllen des Profils, das Überprüfen von Elementen, das Schreiben von Empfehlungen und das Teilen in sozialen Medien). Sobald eine bestimmte Anzahl an Punkten erreicht ist, bietest du deinem Kunden einen Rabatt auf seinen nächsten Einkauf oder ein kostenloses Geschenk an.

Emotionale Optimierung 2: Choice supportive bias

Generell neigen wir dazu, positiv auf unsere Kaufentscheidungen zurückzublicken. Wir neigen dazu, Fehler in unseren Entscheidungen zu ignorieren oder zu rationalisieren.

Obwohl wir etwas zufällig oder aus einer Laune heraus gekauft haben, rationalisieren wir automatisch, warum wir das Geld ausgegeben haben. Ich sehe mich gerne als vernünftigen Menschen mit einem gesundem Menschenverstand. In der Tat ist diese Voreingenommenheit so stark, dass wir, wenn wir nach unserem Kauf ein besseres Angebot / eine bessere Plattform oder einen besseren Service finden, uns davon überzeugen, dass wir trotzdem die richtige Entscheidung getroffen haben.

Dies wird auch als Rationalisierungsverzerrung nach dem Kauf bezeichnet. Um diese Voreingenommenheit zu nutzen, musst du deine neuen Kunden einbinden und eine dauerhafte Beziehung aufbauen. Nutze E-Mail-Marketing-Kampagnen und Retargeting.

Emotionale Optimierung 3: Status quo bias

Wir sind Gewohnheitstiere. Wir bevorzugen das Vertraute, das bereits Bekannte. Sobald wir einen Kauf an einem Ort durchgeführt haben stellen wir eine Verbindung her und wissen, wie es funktioniert. Wir wissen, wie lange etwas dauert und dass wir diesem Service vertrauen können. Wir sind bereits emotional gebunden und bleiben lieber, auch wenn es woanders ein besseres Angebot gibt.

Es gibt einige Möglichkeiten, diese Voreingenommenheit zu nutzen:

  • Betone Vertrauen und Social Proof auf deinen Landingpages und in deinen Kampagnen.
  • Personalisiere deine E-Mails, um ein Gefühl der Vertrautheit zu schaffen und die Beziehung zu deinem Kunden zu stärken. Lerne deine Kunden besser kennen und verschicke dann vor allem Inhalte, die auch wirklich relevant für deinen Kunden sind.

Emotionale Optimierung 4: Hyperbolische Diskontierung

Bei zwei ähnlichen Belohnungen bevorzugen Menschen die, die sie früher bekommen können. Das bedeutet, dass du für deine Kunden eine direkte Belohnung in Betracht ziehen musst, anstatt einer große Belohnung zu einem späten Zeitpunkt. Deine Gamification ist darauf angelegt, in einem Jahr ein großes Geschenk auszuzahlen? Der Effekt wird wahrscheinlich verpuffen.

Eine gute Möglichkeit, diesen Bias zu nutzen, besteht beispielsweise darin, einen kleinen, unmittelbaren Coupon für den aktuellen Kauf oder eine laufende Aktion eines Kunden anzubieten, anstatt einen größeren Coupon für den nächsten Kauf.

Es gibt viele andere Biases und emotionale Trigger, die unsere Kaufentscheidungen beeinflussen. Egal, welche Art von Produkt oder Dienstleistung du verkaufst, was bei deinem Kunden ankommt ist selten das Produkt.

Es geht um die Person, die dein Kunde sein möchte und darum, wie dein Produkt ihm helfen kann, diese Idee zu verwirklichen. Der Schlüssel zu sinnvollen Kampagnen und Tests liegt darin, diese emotionalen Trigger zu nutzen und dich auf die Ziele und Bedürfnisse deiner Kunden zu konzentrieren, nicht auf deine eigenen.

Was du mitnehmen solltest:

  1. Verwende Zugehörigkeit und Verknappung, um deinem Besucher zu zeigen, was er von deinem Produkt oder Service hat. Es geht nur um ihn, also sprich in direkt an und stelle eine persönliche Verbindung her.
  2. Bilder sagen mehr als Worte. Zeige deinem Nutzer, wie dein Produkt oder deine Dienstleistung sein Leben leichter machen wird.
  3. Emotionales Targeting ist der Schlüssel zu einer langfristigen Kundenbindung. Mit den kognitiven Verzerrungen kannst du beeinflussen, wie lange und wie häufig dein Produkt oder deine Dienstleistung verwendet wird.

Zum nächsten Artikel der Conversion-Grundlagen Serie:

In 10 Schritten zu mehr Conversions mit E-Mail-Marketing