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Conversion- oder Marketing-Optimierung

Conversion Optimierung ist eigentlich Marketing-Optimierung. Die Conversion ist dabei immer nur das Maß, an dem dein Erfolg gemessen wird.

Die meisten Conversion Optimierer haben damit begonnen, E-Mail-Kampagnen zu optimieren und zu testen. Die Gründungsstory von Optimizely, mittlerweile das bekannste A/B-Testing Tool, ist auch stark mit E-Mail-Marketing verknüpft. Die Gründer kündigten ihre Jobs bei Google um Barack Obama während seiner ersten Präsidentschaftskandidatur zu unterstützen.

Im Laufe der Kampagne wurden unzählige E-Mails an potenzielle Spender und Unterstützer geschickt. Mithilfe von Split-Tests wertete man aus, welche Betreffzeile, welche Call-to-Action-Buttons und welcher Inhalt am besten funktionieren, um möglichst viele und große Spenden einzusammeln.

Der richtige CRO-Prozess ist wichtig

Die Ergebnisse waren aber nur deshalb aussagekräftig, weil während der Testphase die richtigen CRO-Techniken (CRO = Conversionrate Optimization) verwendet wurden.

Zuerst muss der Optimierer darauf achten, für jede unterschiedliche Version der Betreffzeile genau dieselbe E-Mail-Copy zu verwenden. Ebenso muss der Link in der E-Mail auf die exakt gleiche Zielseite leiten. Auf diese Weise kannst du sicher sein, dass die Unterschiede in der Betreffzeile die positiven oder negativen Effekte verursacht haben. Auch die Gruppen der Adressaten müssen zufällig verteilt sein, so dass es keine unerwartete Verzerrung gibt.

Schließlich muss der Erfolg bis zum Verkauf oder zur Buchung gemessen werden. Wenn nur das Öffnen der Mail oder die Klicks auf den Button in der Mail gemessen werden, wird nicht klar, welche Betreffzeile letztendlich die meisten Einnahmen generiert hat.

Daher unterscheiden wir in der Conversion Optimierung zwischen Micro- und Macro-Conversions.

Diese Unterscheidung ist sehr wichtig, da hier viele Fehler gemacht werden. Eine Betreffzeile, die kostenlosen Inhalt verspricht, führt zum Beispiel zu einer guten Open Rate, aber höchstwahrscheinlich nicht zu den meisten Käufen.

Auch der Klick in der E-Mail ist noch nicht entscheidend für den Erfolg. Eventuell klicken zwei Gruppen gleich häufig, aber eine kauft deutlich mehr.

Wie kann eine Betreffzeile also mehr Umsatz generieren, wenn dieselbe Anzahl von Personen wie bei anderen Betreffzeilen durchklicken? Hat die Betreffzeile den Leser irgendwie dazu veranlasst, etwas zu kaufen?

Die Conversion Optimierung ist komplex. Wenn ein Marketer nicht aufpasst, wird er wahrscheinlich falsche Annahmen darüber treffen, was seine Besucher von ihm wollen und was sie kaufen.

Dieser Artikel soll dir dabei helfen, gute Entscheidungen darüber zu treffen, wie du mehr Conversions erzielen kannst: Mehr Käufer, mehr Leads und mehr Abonnenten.

Also, was ist Conversion Optimierung (CRO)?

Das Kürzel „CRO“ steht genau genommen für „Conversion Rate Optimization“. Die Conversion-Rate-Berechnung ist vor allem deshalb beliebt, weil sie auf eine Vielzahl von Aktionen angewendet werden kann. Angefangen bei der Anmeldung zu E-Mail-Listen über Software-Trials bis hin zu E-Commerce-Käufen. Du berechnest die Conversionrate, indem du die Anzahl der Personen, die eine Aktion (z.B. einen Kauf) durchführen, durch die Anzahl der Personen teilst, die aufgefordert werden, eine Aktion durchzuführen.

Dadurch können wir verstehen, wie gut eine E-Mail, eine Seite oder eine Anzeige funktioniert, unabhängig davon, wie viele Personen sie sehen. Wir könnten diesen Monat 10% mehr Umsatz erzielen und glauben, dass das besonders gut ist. Vielleicht ist die Performance der Seite aber schwächer geworden und es wäre noch viel mehr Umsatz möglich gewesen, da viel mehr Besucher auf der Seite waren.

Wenn also die Anzahl der Besucher unserer Website gleichzeitig um 20% höher liegt, sinkt offenbar unsere Conversion-Rate. Der Umsatz hat zugenommen, aber etwas führt dazu, dass wir einer geringen Prozentzahl der Besucher etwas verkaufen.

Zum Beispiel im E-Mail-Marketing gibt es eine Reihe von Conversions. Empfänger der E-Mails müssen diese öffnen. Diejenigen, die sie öffnen, müssen auf ein Angebot klicken und zu einer Landingpage weitergeleitet werden. Diejenigen, die die Zielseite sehen, müssen dort noch eine letzte Aktion abschließen.

Jede von diesen Aktionen ist eine Conversion und jede kann mit dem richtigen Prozess verbessert werden.

Ist Conversion Optimierung (CRO) ein Quick-Win?

Es braucht Zeit und Disziplin, um den richtigen Prozess für dein Unternehmen und dein Produkt zu finden – aber es lohnt sich!

Dieser Artikel, sowie die weiteren Grundlagen-Artikel im Upliftr-Blog, beschreiben genau, wie man CRO anwendet. Dadurch kannst du deinen Traffic zu Abonnenten und/oder Käufern machen.

Aufbau einer gut geölten CRO-Maschine

Du lernst zuerst, wie du E-Mail-Listen aus den Zugriffen auf deiner Website erstellst. Dann wirst du durch den Prozess der Erstellung von E-Mails und Landing Page Texten geführt, der Abonnenten/Besucher zu Käufern macht. Dieser Artikel, sowie seine Folgeartikel, vermitteln dir die Grundlagen der Conversion Optimierung sowie weiterführende Analysetechniken.

Sobald wir ein Fundament gelegt haben, wirst du durch die Disziplinen des Erstellung und Umsetzung von Tests geführt. Durch Tests wirst du Erkenntnisse darüber erlangen, wie du deine Mailing-Listen und Landingpages zu wertvollen Ressourcen deines Unternehmens machst.

Dann nähern wir uns einem standardisierten CRO-Prozess, der die Erkenntnisse aus den bisherigen Tests übertragbar macht und dein Unternehmen von reinen Bauchentscheidungen zu einem daten-getriebenen Conversion-Monster verwandelt.

Es kann für gewöhnlich Jahre dauern, die richtige Mischung aus Häufigkeit, Inhalt, Angeboten und Call-to-Actions zu finden, die deine Website / dein Unternehmen profitabel machen. Mit den folgenden Artikeln gehts schneller!

Wie einst die Gründer von Optimizely gilt es, die richtigen Conversion-Hebel zu finden, die dein Herzensprojekt auf den richtigen Weg bringen. Finde die richtigen Lösungen für deine spezielle Zielgruppe!

Das solltest du mitnehmen:

  • Verknüpfe deine Tests immer mit den Zielen deines Unternehmens. Wenn du etwas verkaufen möchtest, musst du wissen wieviele Besucher kaufen und nicht wieviele auf einen Link geklickt oder eine E-Mail geöffnet haben.
  • Bei CRO geht es nicht um schnelle Gewinne. Es geht um aussagekräftige Tests, die durch gründliche Umsetzung und Analyse unterstützt werden und in einem disziplinierten, schrittweisen Prozess ausgeführt werden.
  • Es geht immer besser – die Conversion-Optimierung ist nie beendet!

Zum nächsten Artikel der Conversion-Grundlagen Serie:

Conversion-Copywriting – So schreibst du Texte, die konvertieren