Das solltest du testen – Conversion-Research

Wie findest du raus, was du testen solltest? (Conversion-Research)

Das Mantra der Conversion-Research ist: „Es ist schwierig, ein Problem zu lösen, das du nicht verstehst.“

Ich denke, die meisten stimmen der Logik dieser Aussage zu. Conversion-Research ist wichtig.

Sie hilft dir, deine Conversion-Probleme zu verstehen – wo sie stattfinden und was sie verursacht.

Im Rahmen der Conversion-Research werden alle Schritte der Conversion Grundlagen Artikel in deinen CRO-Prozess integriert. Das bietet dir die Basis, fundierte Entscheidungen zu treffen und deine Optimierungsmöglichkeiten nach Aufwand und Ertrag zu priorisieren.

A/B Testing ist keine Ausrede, um deine Hausaufgaben (Conversion-Research) wegzulassen

Wenn du ein effektives A/B-Test-Programm erstellen möchtest, das tatsächlich etwas verbessert, musst du zuerst deine Hausaufgaben machen – es führt einfach kein Weg daran vorbei. Hier ist der Grund:

Das Testen unqualifizierter Ideen ist reine Spekulation. Du testest im Grunde nur zwei Vermutungen gegeneinander in der Hoffnung, dass eine deiner Ideen einen positiven Einfluss haben wird. Hin und wieder wirst du wahrscheinlich auf etwas stoßen, das funktioniert, aber du hast wahrscheinlich auch viel Zeit und Geld verschwendet, die du durch Planung sinnvoller hättest nutzen können.

Einfach mal anzufangen und eigene Ideen auszuprobieren macht Spaß, ist aber keine gute Optimierungsstrategie. Es geht deutlich konstruktiver.

Wenn du bereits im Vorfeld deine Ideen bewertest, bevor du mit dem Testen beginnest, kannst du bessere Hypothesen aufstellen und die Qualität deiner Tests sowie die Auswirkungen auf dein Business erheblich steigern. Dadurch sparst du auf lange Sicht viel Zeit, Geld und Frust.

Beginne mit dem „Wo“ und „Was“, gehe dann weiter zum „Warum“

Beginne deinen Rechercheprozess mit quantitativen Daten von Google Analytics, um herauszufinden, was falsch läuft und wo es Abbrüche und Absprünge gibt.

Unser Ansatz:

Zunächst beschäftigen wir uns mit allgemeinen Daten, um eine grundlegende Vorstellung davon zu bekommen, wie die Website eines Kunden funktioniert, wie viele Zugriffe und wie viele Conversions die Website aktuell verzeichnet.Diese Einblicke helfen einen Überblick zu bekommen, mit was wir es zu tun haben und welche Optimierungsstrategie wir anwenden müssen.

Wenn du tatsächliche Zahlen für Benutzer / Sitzungen und Conversions hast, kannst du schnell einige grundlegende Berechnungen durchführen, um herauszufinden, wie hoch die Testkapazität ist.

  • Möglicherweise hast du nicht genügend Traffic, um aussagekräftige Tests durchzuführen. In diesem Fall musst du deine CRO-Strategie anpassen.
  • Möglicherweise hast du gerade genug Traffic, um Tests durchzuführen, die zu massiven Uplifts führen. In diesem Fall musst du dich auf radikale und tiefgreifende Veränderungen konzentrieren.
  • Vielleicht hast du viel Traffic und Conversions. In diesem Fall kannst du tatsächlich mit allem experimentieren – von kleinen Änderungen bis zu radikalen Redesigns – und innerhalb eines angemessenen Zeitrahmens (2-4 Wochen) sinnvolle Daten erhalten.

Die Daten für diese ersten Anhaltspunkte erhältst du aus der Webanalyse deines Kunden (oder deiner eigenen Webanalyse) oder vorab von Tools wie Similarweb.com oder Alexa Pagerank (wenn du keinen Zugriff auf die Webanalyse hast).

Tools und Rechner für die Conversion-Research

  • Evan Miller hat einen hervorragenden Rechner, mit dem du herausfinden kannst, welche Stichproben-Größe (Sample-Size) du benötigst, um in einem A/B-Test einen bestimmten Uplift zu erkennen.
  • Online Dialogue verfügt über einen ähnlichen Rechner, mit dem du berechnen kannst, wieviel Uplift du benötigest, um einen Test innerhalb eines bestimmten Zeitraums, basierend auf deinem Traffic und der aktuellen Conversionrate, abzuschließen.

Sobald du diese Anfangsdaten zu Verfügung hast, schau dir Themen wie den Mix der Geräte (mit welchem Endgerät kommt der Besucher auf die Seite), Browser, Absprungrate (Bouncerate), Top-Zielseiten (Landingpages), Top-Exit-Seiten etc. an.
Dies gibt dir eine allgemeine Vorstellung davon, wie Benutzer mit der Website interagieren. Außerdem hilft es, offensichtliche Probleme wie Browserkompatibilität zu erkennen.

Mehr dazu in unserem Artikel Erkenntnisse durch Google Analytics bekommen.

Damit ist ein Großteil der Frage nach dem „Wo sollte ich anfangen“ und „Was sollte ich testen“ geklärt. Im nächsten Schritt kann mit den qualitativen Daten die Frage nach einer passenden Hypothese, also das „Wie und warum sollte ich testen“ beantwortet werden (z. B. Warum bouncen Besucher wie verrückt auf der Landingpage des wichtigsten Produkts?)

Conversion-Research und der Kundendienst

Normalerweise startem wir diesen Prozess, indem wir die Leute im Kundendienst und im Verkauf befragen. Es ist erstaunlich, wie viel Einblick sie dir bieten können und wie wenig dieses Wissen in vielen Unternehmen genutzt wird. Das Online-Marketing sollte also stets einen guten Draht zum Vertrieb und Support pflegen.

Diese Leute verbringen den ganzen Tag mit Kunden und haben (wenn sie denn darauf trainiert werden, diese Anfragen auch zu sammeln und zu teilen) ein tiefgreifendes Wissen über die Probleme und Herausforderungen, die deine Besucher beschäftigen – sowohl in Bezug auf die Website als auch auf das Produkt selbst. Darüber hinaus sind sie mit dem Entscheidungsprozess der Zielgruppe vertraut und können dir helfen, bessere Optimierungshypothesen zu erstellen.

Hier sind die 5 Fragen, die du deinem Vertriebsteam und deinem Support in Interviews stellen kannst:

  1. Was sind die 3 häufigsten Fragen, die Sie von potentiellen Kunden bekommen?
  2. Was antworten Sie, wenn Sie diese Fragen bekommen?
  3. Gibt es bestimmte Aspekte des Produkts/Angebots, die die Leute verstehen/nicht verstehen?
  4. Welche Aspekte des Produktes/Angebots mögen die Besucher besonders/am wenigsten?
  5. Habe ich etwas Wichtiges vergessen? Haben Sie etwas hinzuzufügen?

In-Page-Analyse in der Conversion-Research

Danach gehen wir auf bestimmte Abschnitte/Seiten auf der Website, um mehr Informationen zu erhalten. Sitzungsaufzeichnungen eignen sich hervorragend für die Conversion-Trichter-Analyse. Scroll- und Heat-Maps sind sehr gut, um eine Vorstellung davon zu bekommen, wie Benutzer mit einzelnen Seiten interagieren. Formularanalyse ist äußert hilfreich, um zu verstehen, welche Teile des Formulars Reibung (Friction) oder sogar Abbrüche verursachen.

Feedback-Umfragen bieten eine gute Möglichkeit, Antworten auf gezielte Fragen zu erhalten. Wir versuchen, diese Umfragen so einfach und unaufdringlich wie möglich zu halten.

Also bleiben wir normalerweise bei nur einer Frage und 3-4 Antworten. Wenn du offene Fragen stellst, besteht ein Trick darin, das Kommentarfeld hinter einem Optionsfeld zu verbergen. Die Besucher wählen also erst eine Antwort aus und bekommen dann die Möglichkeit, die Antwort frei zu präzisieren.
Unserer Erfahrung nach steigert dies die Abschlussquoten, da es häufig so ist, dass ein offenes Kommentarfeld die Besucher abschreckt.

Wenn wir uns mit Werteversprechen beschäftigen, fragen wir gerne: „Was ist dir am wichtigsten?“ und stellen 3 verschiedene Aspekte des Produkts oder der Dienstleistung vor (z.B. bei einem Software-as-a-service „1. Geld sparen. 2. Zeit sparen. 3. Qualitativ hochwertige Leads erhalten“). Die vierte Option „Anderes“ lässt ein offenes Kommentarfeld ausklappen, falls du andere Aspekte übersehen hast.

Was du mitnehmen solltest

  • Sammle deine quantitativen („Was“ und „Wo“) und qualitativen Daten („Wie“ und „Warum“) mit den Strategien, die du in unseren Artikeln Quantitative Analyse und Qualitative Analyse gelernt hast.
  • Stelle durch Berechnung der Sample Sizes fest, ob A/B-Tests für dich geeignet sind. Wenn du nicht genügend Traffic hast, mach keine A/B-Tests. Wenn du gerade genug Traffic hast, konzentriere dich auf radikale Veränderungen. Wenn du viel Traffic hast, kannst du kleine Änderungen testen und trotzdem aussagekräftige Daten erhalten.
  • Nutze deine Conversion-Research, um die identifizierten Reibungspunkte („Was“ und „Wo“) zu ermitteln und Hypothesen aufzustellen, die auf dem qualitativ identifizierten „Warum“ basieren. Führe dort deine Tests durch!
    Wiederhole den Vorgang.

Zum nächsten Artikel der Conversion-Grundlagen Serie:

About the Author:

Upliftr-Gründer Valentin Espagné hat bereits einen ganzen Weihnachtsmann-Sack mit Landingpages, A/B-Tests und Conversion Optimierungs-Projekten gesehen und betreut. Er ist überzeugt, dass Conversion Marketing Wissen kein Monopol-Wissen bleiben sollte. Wer es dann immer noch falsch macht, der muss eben dafür bezahlen, dass es jemand für ihn erledigt. Als Speaker trifft man ihn auf Online-Marketing-Veranstaltungen auf seiner Mission, die digitale Welt ein Stückchen besser zu machen. Du solltest Valentin auf Twitter folgen. » Mehr Blog-Artikel von Valentin Espagné