Das Geheimnis eine Testing-Kultur zu entwickeln – Der CRO-Prozess

By | 2018-01-21T15:04:07+00:00 18. Dezember 2017|Categories: CRO Grundlagen, Featured, Frameworks, Strategie|Tags: , , |0 Comments

Führe dein Unternehmen zu datenbasierten Uplifts

Nehmen wir an, du wurdest gefeuert.

Aber die gute Nachricht ist – du hast gerade einen Job als Spezialist für Conversion-Optimierung in einem E-Commerce-Unternehmen bekommen (Lust auf einen neuen Job? Hier gibts Conversion-Optimierung-Jobs). Deine Aufgabe besteht darin, die Conversion-Rate und den Umsatz pro Besucher der Website deines neuen Arbeitgebers um 30% zu steigern.

Wie würdest du es machen?

Nimm dir 20 Sekunden Zeit, um dir vorzustellen, wie du eine Website optimieren würdest, an der du noch nie gearbeitet hast. Fängst du an zu schwitzen? Hast du 100 Ideen auf einmal? Wie implementierst du aus dem Stand einen CRO-Prozess?

Deine Antwort verrät alles über dein aktuelles Optimierungs-Know-how.

Wenn du anfängst Taktiken aufzuzählen wie – „Ich würde XYZ größer machen“ und „Ich würde dies dahin schieben und dort die Farbe ändern“ – werde ich sofort wissen, dass du gerade mit der Conversion Optimierung anfängst. Wer mit CRO startet, stürzt sich auf Taktiken und Case Studies, Profis folgen Prozessen.

Nehmen wir an, du hast eine Liste mit 100 bewährten Taktiken, mit welchen würdest du anfangen? Implementierst du sie alle auf einmal? Dann würde deine Website wie ein Weihnachtsbaum aussehen und wahrscheinlich bekommst du den Optimierungsjob auch sofort wieder entzogen.
Einige Taktiken werden funktionieren, andere nicht. Ihre Wirkungen können sich gegenseitig aufheben oder sogar die aktuelle Situation verschlimmern.

Testest du die Taktiken eine nach der anderen? Ein durchschnittlicher A/B Test dauert ca. 4 Wochen, also würde es 7,5 Jahre dauern, um alle deine Taktiken zu prüfen. Du hast niemals so viel Zeit, um etwas zu bewirken.

Wenn du einem guten Prozess folgst, wüsstest du, mit welcher der 100 Taktiken du starten und welche du ignorieren solltest. Du würden wissen, wo und was die Probleme sind.

Conversion-Optimierung ist ein systematischer, wiederholbarer und erlernbarer Prozess.

CRO-Grundlagen

Wenn du alle Einstiegsartikel bereits gelesen hast, kommt hier der finale Baustein für deinen Erfolg in der Conversion Optimierung. Wenn du diese Artikel noch nicht kennst, ist hier nochmal die Liste unserer Einstiegsartikel:

Ein strukturierter Optimierungs-Ansatz für echten Uplift

Der Erfolg deines Testprogramms ist die Summe zweier Faktoren: Der Anzahl an durchgeführten Tests (Volumen) und der Prozentsatz der Tests, die einen Uplift bringen.

Addiert man diese beiden Faktoren erfährt man deine Optimierungsgeschwindigkeit. Fügst du deine durchschnittlich benötigte Stichprobengröße und den geschätzen Uplift pro erfolgreichem Experiment hinzu, erhältst du eine Vorstellung von der Auswirkung deines CRO-Programms auf deinen Geschäftserfolg.

So hast du Erfolg:

  1. Führe so viele Tests wie möglich durch (jeder Tag ohne Test auf einer Seite ist ein verlorener Tag).
  2. „Gewinne“ so viele Tests wie möglich – das bedeutet, dass deine neuen Testvarianten die Originalseiten ausstechen.
  3. Erreiche einen möglichst großen Uplift (Prozentsatz, der deine Variante besser war als die Originalseite) pro Test.

Punkt 1 umzusetzen ist selbsterklärend, aber was ist mit Punkt 2 und 3? Hier zeigt sich der wichtigste Faktor der Conversion Optimierung – entdecke, was wirklich wichtig ist.

Hier ist unser Framework dafür:

Upliftr -Framework

Upliftr ist ein Framework, um Probleme auf deiner Website zu identifizieren und diese in testbare Hypothesen zu verwandeln.

Du kannst dieses Framework für jedes Optimierungsprojekt verwenden. Es ist branchenunabhängig. Der Prozess, mit dem du höhere Conversions erzielst, ist auf allen Websites identisch.

1. Technische Prüfung im CRO-Prozess

Wenn du glaubst, dass deine Website in jeder Browserversion und auf jedem Gerät einwandfrei funktioniert, liegst du wahrscheinlich falsch.

Öffne dein Google Analytics und gehe zu Audience → Technology → Browser & OS Report.

Navigiere zu einer bestimmten Browserversion (z. B. IE8, IE9) und prüfe, ob ein bestimmter Browser weniger konvertiert als andere. Wenn ja, starte den Browser und sieh dir an, was dort los ist.

Neben Browsertests kann die Website-Geschwindigkeit eine einfach zu behebende Conversion-Hürde sein.

Um Daten zur Websitegeschwindigkeit zu finden, melde dich bei Google Analytics an und navigieren dort zu: Verhalten → Website-Geschwindigkeit → Seiten-Timings. Aktiviere den „Vergleich-Tab“, um langsamere Seiten zu erkennen.

Schau dir die Seiten mit dem meisten Traffic an (da sie einen Großteil der Besucher betreffen) und verwende ein Tool wie Yslow oder Google Pagespeed Insights (Zugriff auch über Google Analytics möglich), um eine Diagnose deiner Website zu erhalten. Gib alle URLs von langsamen Seiten ein – diese Tools finden die Probleme für dich.

2. Interpretation von Webanalyse-Daten

Das wollen wir wissen:

  • Was machen die Besucher?
  • Welche Auswirkungen/Leistungen haben die Funktionen, Widgets, Seiten usw.?
  • Wo verliert deine Website Geld?

Beginne mit einem Webanalyse-Health-Check. Dies ist eine Reihe von Fragen an deine Einrichtung der Webanalyse. Folgende Dinge möchtest du herausfinden:

  • „Sammelt meine Webanalyse die Daten, die ich brauche?“
  • „Kann ich meinen Daten vertrauen?“
  • „Wo fehlen Informationen?“
  • „Gibt es etwas, das repariert werden kann?“
  • „Welche Berichte lenken ab und helfen nicht weiter?“

Entscheidend um die richtigen Daten zu sammeln ist, dass alles richtig eingerichtet ist und du die Fähigkeiten hast, die richtigen Berichte anzulegen.

3. Besucher der Website befragen

Für die qualitative Forschung beginnen wir in der Regel mit Umfrage-Tools.

Im Allgemeinen gibt es zwei Versionen von Besucherumfragen:

  • Exit-Umfragen – Sichere dir die Aufmerksamkeit deiner Besucher, wenn sie deine Website verlassen.
  • On-Page-Umfragen – Bitte deine Besucher im Moment der Interaktion Umfragen auf den für dich wichtigen Seiten auszufüllen.

Der Befragungsprozess der Besucher sollte Folgendes enthalten:

  • Konfiguriere, auf welchen Seiten die Umfrage durchgeführt werden soll.
  • Schreibe deine eigenen Fragen (und nutze keine vorgefertigten Muster-Vorlagen).
  • Ermittle die Kriterien für die Anzeige der Umfrage.

Sorge dich nicht zu sehr darum, ob die Umfragen für einige Besucher nervig sind oder nicht. Die Einsichten, die du erhältst, sind es in der Regel wert.

4. Befragung bestehender Kunden

Kundenbefragungen unterscheiden sich geringfügig von On-Page-Umfragen. Vor allem dadurch, dass du Antworten von aktuellen Kunden erhälst. Das Problem ist, dass die meisten Optimierer ihre Kundenbefragungen durcheinander bringen.

Um den komplexen Prozess zusammenzufassen, sind hier die Grundlagen zur Durchführung von Kundenumfragen für die Conversion-Optimierung:

  • Sende eine E-Mail-Umfrage an Erstkäufer. Wenn du eine E-Mail an Kunden schickst, die vor langer Zeit gekauft haben, haben diese Nutzer dich bereits vergessen oder wissen nicht mehr, warum sie seinerzeit bei dir gekauft haben. Du erhältst also nur irrelevante oder fehlleitende Daten (da die Kunden raten).
  • Versuche, 100-200 Antworten zu erhalten. Bei einer größeren Menge Daten werden sich die Antworten wiederholen und die Auswertung ist zu umfangreich. Bei weniger als 100 Antworten erhältst du möglicherweise eine zu kleine Stichprobe, die keine wesentlichen Schlussfolgerungen zulässt.
  • Die Qualität deiner Fragen ist der wichtigste Faktor. Stelle keine Ja/Nein-Fragen und vermeide Multiple-Choice.

5. Maus-Tracking und Sitzungsaufzeichnung (Session-Replays)

Maustracking und In-Page-Analyse gehören zu den weniger wichtigen Teilen des Research-Prozesses, aber wir können auch hier noch einige Erkenntnisse gewinnen.

Die Zusammenfasssung enthält einige der verschiedenen Arten von In-Page-Analyse Technologien:

  • Heatmaps von Mausbewegungen – Eine grafische Darstellung von Daten, bei denen die einzelnen Werte in einer Matrix als Farben dargestellt werden. Rot bedeutet viel Action.
  • Klick-Maps – Wie der Name schon sagt, handelt es sich dabei um die Darstellung der Klicks auf einer Seite. Die Visualisierung macht es leicht zu zeigen, ob die Besucher bestimmte Bereiche der Seite als klickbares Element wahrnehmen. Auch die Nutzung von langen Seiten (Landingpages) kann so gut dargestellt werden.
  • Attention-Maps – Eine Karte, die zeigt, welche Bereiche der Seite vom Browser des Benutzers unter Berücksichtigung der horizontalen und vertikalen Scroll-Aktivität am meisten angesehen wurden. Dies ist besonders aufschlussreich für die Beurteilung der Wirksamkeit des sofort sichtbaren Bereichs einer Website (above the fold).
  • Scroll Maps – Zeigt die Scroll-Tiefe an (wie weit scrollen die Besucher). Kann sehr nützlich sein, z.B. um lange Verkaufsseiten zu gestalten und zu optimieren.
  • Session-Aufzeichnungen (Session-Replays) – Viele Tools bieten die Möglichkeit, ganze Nutzer-Sitzungen aufzuzeichnen. Durch Segmente kann so überprüft werden, wie sich z.B. Nutzer die kaufen und Abbrecher in ihrem Verhalten unterscheiden. Session-Replays sind ähnlich wie Nutzer-Tests, nur gibt es keine Aufgabenstellung für die Besucher und keine Tonspur, dafür beobachten wir die Besucher bei ihrem tatsächlichen Kaufprozess.
  • Formularanalyse – Diese Tools geben im Wesentlichen an, wo Benutzer abbrechen, bei welchen Feldern sie zögern oder lange brauchen und welche Felder am häufigsten Fehlermeldungen produzieren usw.

6. Nutzertests (User-Testing oder Remote-User-Testing)

Mithilfe von Nutzertests kannst du beobachten, wie Nutzer deine Website in Echtzeit verwenden, während sie den Prozess kommentieren. Du bittest die Tester eine bestimmte Teil-Aufgabe oder die Nutzung deines kompletten Funnels zu durchlaufen.

(Hinweis: Wenn du dich dafür interessierst, welche Tools du für eine dieser Kategorien verwenden kannst, dann findest du hier eine umfangreiche Liste der Tools zur Conversion-Optimierung)

Das finale Produkt – Dein CRO-Prozess

Diese sechs Stufen unseres Upliftr-Frameworks sollten dir ausreichend Hilfestellung liefern, um deine Arbeit zu beginnen. Was jetzt noch fehlt, ist die Priorisierung dieser Aufgaben.

Um möglichst effizient zu arbeiten, solltest du die einzelnen Aufgaben in folgende Kategorien aufteilen:

  1. Testen. Dies ist der Bereich für Themen, die eine große Chance bieten, das Nutzer-Verhalten zu ändern und die Conversions zu steigern.
  2. Instrumentieren. In diesen Bereich kategorisieren wir die Themen, die technisch optimiert werden müssen (z.B. veränderte Webanalyse-Berichte, Erstellung/Hinzufügen/Verbessern von Tags oder Ereignissen).
  3. Hypothese. Themen in diesem Bereich eint, dass es ein Problem gibt, wir aber keine klare Lösung sehen. Hier entwickeln wir Hypothesen und erstellen mithilfe von Daten und Webanalyse-Fakten Testpläne.
  4. Sofort umsetzen. Diese Themen sind ein no-brainer. Die Lösung ist klar, die Umsetzung einfach oder es ist offensichtlich was zu tun ist. Themen mit geringem Aufwand oder Möglichkeiten für Mikro-Conversions, für direkten Uplift.
  5. Nachforschen. Die Themen in diesem Block erfordern tiefere Nachforschung nach Ursache und Lösung.

Als nächstes priorisieren wir die Themen in unserem Paket mit einem 1-5-Sterne-Bewertungssystem. (Es gibt viele Möglichkeiten, Aufgaben zu priorisieren, aber das funktioniert gut für uns.) 1 = geringfügiges Problem, 5 = sehr kritisch.
Die zwei wichtigsten Kriterien für die Vergabe der Bewertung sind:

  • Einfachheit der Implementierung (z.B. Zeit, technische Komplexität, Risiko).
  • Opportunity Score (d.h. Subjektive Meinung darüber, wie groß ein Lift sein könnte).

Erstelle dann eine 7-Spalten-Tabelle, die in etwa so aussehen könnte:

CRO Beginner sind oft darüber besorgt, was getestet werden sollte. Dies führt zu zig Artikeln im Internet wie „99 Dinge, die du unbedingt testen solltest“. Wenn du unserem aktuellen Explorationsprozess folgst, wird es aber zwischen deinen Problemen und den Vorschlägen dieser Listen nur eine sehr geringe Schnittmenge geben. Also ignoriere die Artikel bis zu dem Punkt, an dem du deine eigene Liste mit Optimierungen (die wahrscheinlich auch 99 Themen enthält) abgearbeitet hast.

Sobald du Prioritäten gesetzt hast, kannst du mit dem Verfassen und Testen von Hypothesen beginnen. Ein guter Weg, um deine Hypothese zu formulieren, ist diese Vorlage (Nach einer Idee von Craig Sullivan):

“We believe that doing [A] for people [B] will make outcome [C] happen. We’ll know this when we see data [D] and feedback [E].”

„Wir glauben, dass das [A] für die Menschen [B] zu einem Ergebnis [C] führen wird. Wir werden das wissen, wenn wir Daten [D] und Feedback [E] sehen. “

Ergänze die entsprechenden Buchstaben durch deine Hypothese.

Wie geht es weiter?

Jetzt hast du das Wissen, das du brauchst, um deine Conversionrate zu verdoppeln: Theorien, Strategien, Daten, Erkenntnisse und eine Prioritäten-Liste mit deinen Optimierungsthemen.

Viel Erfolg! Und wenn du Unterstützung brauchst, ruf uns gerne an: 040 22 861 55 70

About the Author:

Upliftr-Gründer Valentin Espagné hat bereits einen ganzen Weihnachtsmann-Sack mit Landingpages, A/B-Tests und Conversion Optimierungs-Projekten gesehen und betreut. Er ist überzeugt, dass Conversion Marketing Wissen kein Monopol-Wissen bleiben sollte. Wer es dann immer noch falsch macht, der muss eben dafür bezahlen, dass es jemand für ihn erledigt. Als Speaker trifft man ihn auf Online-Marketing-Veranstaltungen auf seiner Mission, die digitale Welt ein Stückchen besser zu machen. Du solltest Valentin auf Twitter folgen. » Mehr Blog-Artikel von Valentin Espagné