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So verwendest du Psychologie in der Conversion-Optimierung

In diesem Artikel erfährst du, wie du deine Besucher noch besser verstehen kannst, um sie im richtigen Moment von dir und deinem Produkt oder deiner Dienstleistung zu überzeugen.

Die unangenehme Wahrheit gleich vorab: „Wir sind uns nicht oder kaum bewusst, was unsere Wahrnehmung, unsere Erinnerungen, unsere Gedanken, Emotionen, Entscheidungen und sogar unser Verhalten bestimmt.“

Wir alle bieten mehr oder weniger nützliche Produkte an, bewerben diese, stellen ihre Vorteile heraus und hoffen dann auf die rationale Entscheidung des Kunden, dass er unser Produkt kauft. Das Produkt ist schließlich nützlich und erleichtert dem Besucher sein Leben/seine Arbeit/seinen Alltag?!

Das Problem: deine Besucher handeln nicht rational. Kunden sind Gehirne… mit all ihren Programmen und Prozessen und manchmal auch Fehlleistungen. Diese anderthalb Kilo Proteine, Fette und Nervenzellen bestimmen letztendlich das Kaufverhalten deines Besuchers. Wir müssen uns also damit auseinandersetzen, was in dieser Black Box passiert. Auf gehts in die Psychologie der Conversion Optimierung. Hier entlang:

Zuerst eine A/B-Test Fallstudie. Welche Variante führt dazu, dass 50% mehr Personen eine 30-Tage-Trial ausprobieren?

VWO - Trial-Test - Baseline VWO - Trial-Test - Variation "Pop-up"

(via VWO, hier gehts zur Testbeschreibung von VWO)

In einer Befragung zur Usability sagen die meisten Leute, dass sie von Pop-ups genervt sind und die Seite wieder verlassen, wenn welche angezeigt werden. Die Conversionrate ist allerdings mit Pop-up deutlich höher. Um genau zu sein, sogar um 50% höher.
Wie kann also eine offensichtliche Verringerung der Benutzerfreundlichkeit zu mehr Conversions führen?

Das Gehirn deiner Kunden folgt einem dualen Prozess

Psychologen studieren dieses Verhalten seit ca. 50 Jahren. Trotzdem ist es vor allem Daniel Kahneman – dem Vater der Verhaltensökonomie und Träger des Nobelpreises – (Thinking fast and slow) zu verdanken,  dass wir wissen, dass unser Gehirn zwei Systeme beherbergt:

Schnelles Denken - Langsames Denken

System 1 (SCHNELL) ist evolutionär betrachtet das ältere System (ca. 600 Millionen Jahre). Es basiert auf Intuition, Emotionen, Gewohnheiten, Vorurteilen sowie Heuristiken und findet sich auch bei einigen Verwandten aus der Tierwelt. Es funktioniert völlig automatisch außerhalb des Bewusstseins und verarbeitet enorme Mengen an Informationen mit scheinbar wenig oder gar keiner Anstrengung.

System 2 (LANGSAM) ist ein relativ neues System (es hat sich erst vor ca. 70.000 Jahren während der „kognitiven Revolution“ gebildet). Es ist ein bewusstes, rationales, systematisches und logisches System. Es nutzt knappe mentale Ressourcen, um die Impulse von System 1 zu kontrollieren.
Eine einfache Möglichkeit, beide Systeme selbst zu erleben, ist der Stroop-Test: Lies laut die Farbe der unten angezeigten Wörter vor, nicht die Wörter selbst. Du wirst wahrscheinlich feststellen, dass dein System 2 darum kämpft, die automatisierte (System 1) Antwort zu unterdrücken, die darin besteht, das Wort anstelle seiner Farbe vorzulesen.

Conversion Psychologie - Stroop Test

Conversion Psychologie „System 2“: Bewusst, aber normalerweise abwesend oder schnell erschöpft

Unser System 2 hat einige sehr besondere Eigenschaften. Da dies nur eine Einführung ist, bleibe ich bei den drei wichtigsten.

1. Normalerweise im Stand-by

Zu allererst ist es gut zu wissen, dass unser bewusstes System 2 abwesend ist, wenn wir die meisten unserer Entscheidungen treffen (obwohl wir oft die Illusion haben, alles unter Kontrolle zu haben).

Ein Beispiel: Zur Frage „Welches Geschlecht hat eines ihrer zwei Kinder?“ lautet die Antwort: „Eines meiner Kinder ist ein Mädchen.
Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass das zweite Kind auch ein Mädchen ist?

Die meisten Leser antworten automatisch: 50%. Aber das ist, je nach Fragestellung, nicht die richtige mathematische und logische Antwort.

Eine Normalverteilung aller Familien mit zwei Kindern würde zu folgenden Möglichkeiten führen: Junge/Junge, Junge/Mädchen, Mädchen/Junge und Mädchen/Mädchen. Jede dieser Möglichkeiten hat eine Wahrscheinlichkeit von 25 %.

System 1 hat also eine einfachere, automatisierte Frage beantwortet („Wie hoch ist die allgemeine Chance, einen Jungen oder ein Mädchen zu haben?“). System 2 war abwesend.

2. Das System lügt

Unser Bewusstsein (System 2) rationalisiert, d.h. begründet Entscheidungen, die wir getroffen haben, im Nachhinein logisch. Wenn es an einer Entscheidung nicht beteiligt war (abwesend oder erschöpft), wird es nachträglich „rationale Gründe“ ausmachen, obgleich die Entscheidung unbewusst getroffen wurde.

3. Das System hat nur begrenzte Kapazität

System 2 hat eine „sehr begrenzte Kapazität“.
Zum Beispiel wurde eine Gruppe gebeten, sich die Zahl 39 zu merken, eine andere Gruppe sollte sich an die Zahl 3.852.869 erinnern. Während sie versuchen sich die Zahlen zu merken, werden beide Gruppen gebeten, sich eine Belohnung auszusuchen: entweder Schokoladenkuchen oder Obstsalat.

Die Gruppe „39“ wählte Schokoladenkuchen in nur 41% der Fälle. Obwohl System 1 nach dem Kuchen verlangt, haben sie genug System 2-Kapazität übrig, um ihre Impulse zu kontrollieren. In der „3.852.869“-Gruppe ist weniger System 2-Kapazität übrig, und ganze 61% der Gruppe entscheiden sich für den Schokoladenkuchen.

Die Impuls-Kontrolle ist durch diese kognitive Leistung geschwächt.

Mehr dazu im Artikel „Heart and Mind in conflict“.

EgoDepletion-Modell: Ein Indikator für System 2

Eines der Ergebnisse unserer begrenzten geistigen Kapazität ist, dass sich unser System 2 während des Tages erschöpft. Wir treffen am Morgen eher rational kontrollierte Entscheidungen und am Ende des Tages emotionalere und unbewusstere.

Wenn du also deine Conversionrates anhand der Uhrzeiten ermittelst, wirst du eventuell feststellen, dass deine Conversionrate in Richtung Abend zunimmt. Ich spreche nicht vom Traffic nach der Arbeit, sondern vom Anteil der Besucher, die sich ihrem Impuls, jetzt zu kaufen, nicht mehr entziehen können.

Falls dies bei dir der Fall ist, arbeitest du wahrscheinlich in einem „System 1“-getriebenen Markt (da eine niedrigere Impulskontrolle zu einer höheren Conversionrate führt).

Eine Beispieltabelle der Conversionrate (CVR) im Tagesverlauf:

Conversion Heatmap - Durchschnittliche CVR

Conversion Psychologie „System 1“: Das immer wachsame Multitasking-System

Die meisten Entscheidungen werden also von unserem Unbewussten getroffen und so gut wie alle Entscheidungen werden zumindest von ihm beeinflusst. Dieses automatisierte System ist:

  • immer online,
  • trifft Entscheidungen spontan,
  • basiert auf einem assoziativen neuronalen Netzwerk,
  • verarbeitet Informationen extrem schnell und
  • im Bruchteil einer Sekunde – fast immer richtig.

Unser automatisches System 1 ist also der wahre Superheld in unserem Gehirn. Aber ein Artikel ist zu kurz, um alle Voreingenommenheiten, Emotionen und Heuristiken zu erklären, auf denen es basiert. In der Kategorie Psychologie findest du weitere Artikel zu diesem Thema.

Eine weitere fantastische Quelle ist der Blog Wheel of Persuasion

Wie überzeugt und verführt man dieses „Dual Process“-Gehirn?

Conversion-Psychologie: Secret Escapes Flash Deal WebsiteEin Beispiel, bei dem System 1 die Entscheidung vollständig bestimmt und System 2 sich nicht beteiligen sollte, ist diese Flash-Deal-Site (siehe rechts). Um System 2 im Halbschlaf zu halten, wurden alle Call-to-Actions entfernt und die Preise verkleinert. System 1 wird zusätzlich angesprochen, indem große Bilder verwendet werden und ein großes Herz-Icon. Sowohl Bilder als auch Icons haben Zeichencharakter und müssen nicht erst kognitiv verstanden/gelesen werden.

Geringe Benutzerfreundlichkeit

Manchmal ist es aber genau umgekehrt. Zum Beispiel beim Eröffnen eines Kontos. Wir brauchen System 2, um in diesem Fall die Kontrolle zu übernehmen und zu behalten, da System 1 gerne das Geld für alle möglichen anderen Dinge ausgeben würde, die eine sofortige Belohnung darstellen (wie bei einem dieser Flash-Deals).

Zurück zum nervigen Trial-Popup von VWO. Obwohl unser System 2 das Pop-up nicht mag, erlebt unser System 1 etwas anderes.

Es registriert einen ersten Klick, eine Interaktion, einen Aufwand und zieht automatisch die Schlussfolgerung, dass uns diese Seite besser gefällt als andere (auf die wir nicht geklickt haben). Wir haben also schon investiert. Die Entscheidung wird rationalisiert und wir werden daher hier eher eine 30-Tage Trial buchen als ohne das benutzerunfreundliche Pop-up.

Es gibt sicherlich auch andere Erklärungen, zum Beispiel die der geringen Komplexität der Informationen des Pop-ups vs. den Informationen der kompletten Seite.

Im Zweifelsfall solltest du beide Hypothesen natürlich immer testen 😉

Benutzerzentriert? Dual-Prozess-orientiert!

Die Psychologie lehrt uns also, dass das Besucherverhalten und die Benutzererfahrung (zum Glück) äußerst komplex sind und nicht immer übereinstimmen.

Im Kern gibt es zwei Systeme, die Verhalten und Erfahrungen bestimmen. Du kannst dieses Wissen über Psychologie nutzen, um deine Conversion Optimierung darauf zu überprüfen und sie noch effektiver zu machen.

Du willst noch mehr Input? Dann schau dir unsere Conversion Psychologie Ressourcen-Liste an.

Was du mitnehmen solltest:

  1. Versuche, auf jeder Seite deines Webprojekts, in jedem Schritt deines Conversion-Trichters und für jedes Besuchersegment zu ermitteln, welches System beim Besucher angesprochen wird, indem du deine Daten und deine Testergebnisse erneut analysierst.
  2. Bei Seiten mit Entscheidungen durch System 2 solltest du deinem Besucher helfen, sich nur auf eine Sache zu fokussieren. Biete nach der Entscheidung Rationalisierungen und Begründungen an, warum dies eine gute Entscheidung war.
  3. Für System 1: Beginne damit, die zahlreichen Annahmen, Vorurteile und Heuristiken zu ermitteln, die deine Seite im System 1 des Besuchers auslösen, um die unbewussten Emotionen des Benutzers anzusprechen. So steigerst du deine Conversion-Rate!

Zum nächsten Artikel der Conversion-Grundlagen Serie:

Emotionale Optimierung – So kombinierst du Conversion Optimierung & Konsumpsychologie