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Texte, die verkaufen, verkaufen sich nicht an jeden.

Gute Copy/Texte, die verkaufen, sprechen in realen Wörtern zu einem Publikum, das aus echten Menschen besteht. Diese Zielgruppe mag groß oder klein sein, aber sie besteht niemals aus allen Besuchern.

Um Texte zu schreiben, die verkaufen, beginne mit deinem idealen Kunden.

Ich spreche nicht davon, mit Personas zu beginnen. Personas sind schön und gut, aber sie sind ein Prototyp eines realen Kunden. Zu oft wird eine Persona einfach aus demographischen Daten gebildet und mit einem Stockfoto ergänzt. Was ist daran falsch? Nun, es ist nicht dramatisch schlecht, aber es ist nur eine Teilwahrheit dessen, was wirklich wichtig ist.

Kunden kaufen nicht das Handelsblatt, weil sie 45 Jahre alt und männlich sind, im Schnitt 1 1/2 Kinder haben und im Jahr 75.000 – 100.000 Euro verdienen. Das mag für den durchschnittlichen Handelsblatt-Leser alles zutreffen, aber es ist nicht die ganze Wahrheit. Irgendetwas motiviert ihn, das Handelsblatt zu kaufen – und diese Motivation müssen wir kennen, um mit dem Schreiben von Texten für das Handelsblatt zu beginnen.

Hier ein Beispiel einer guten Conversion Copy des Wall Street Journals

Um eine Copy zu schreiben, die verkauft, müssen wir mit einem tieferen Verständnis unserer potenziellen Kunden beginnen.

So sieht unser Conversion-Copywriting Prozess aus:

  1. Ich beginne damit, zu verstehen, mit welchem Problem-Bewusstsein der Interessent die fragliche Seite besucht oder die betreffende E-Mail liest – wie sehr ist er bereits informiert, welche Themen interessieren ihn?
  2. Dann lerne ich etwas über die Interessenten, über ihre Motivationen und Ängste, über ihr Geschäft und über das Produkt oder die Dienstleistung. Dies ist die Forschungs- und Entdeckungsphase des Conversion-Copywritings.
  3. Ich leite daraus die Erkenntnisse ab, die ich gelernt habe, und entwickle eine Hierarchie der Botschaften.
  4. Das führt zu einem Wireframe (für Webseiten) oder einem Grobentwurf (für E-Mails und lange Texte).
  5. Ich entnehme die wichtigsten Kunden-Botschaften der Recherche und kombiniere diese mit bewährten Texter-Formeln, um die Platzhalter-Texte im Wireframe oder Entwurf in die tatsächlichen Texte zu übertragen.
  6. Danach kommt das Editing.
  7. Und final A/B-Tests der entwickelten Texte.

Die ersten fünf Schritte des Conversion-Copywriting-Prozesses beziehen sich zu 100% auf den potenziellen Kunden. In diesem Prozess schreibst du kaum eigene Texte – das meiste, von dem was du notierst, wird aus den Kundenstimmen-Daten kopiert.

Schau dir diese Case Study von Joana Wiebe auf Unbounce an, wenn du mehr wissen willst.

Conversion-Copywriting Schritt 1: Finde die richtige Stufe des Problem-Bewusstseins

Wie viel Schmerz hat dein potenzieller Kunde? Wie begeistert ist der Besucher von deinem Produkt? Du wirst nicht in der Lage sein, Texte für eine Landingpage oder eine E-Mail zu schreiben, die ohne Antworten auf diese Fragen zu einer Conversion führen. Du musst zur richtigen Stufe des Problembewusstseins sprechen:

  • Völlig unbewusst
  • Problembewusst
  • Lösungsbewusst
  • Produkt- oder markenbewusst
  • Sehr bewusst

Völlig ahnungslose Menschen werden häufig lange Keyword-Phrasen suchen, während produktbewusste Kunden Markenphrasen verwenden. Die meisten sehr bewussten Kaufinteressenten verwenden Keyword-Phrasen wie „Kauf gebrauchte Canon 5D Mark III“.

Es ist wichtig zu wissen, wo im Problembewusstseins-Spektrum deine Besucher einer Landingpage oder E-Mail-Abonnenten stehen, damit deine Texte besser in der Lage sind, am inneren Dialog teilzunehmen, der in den Köpfen deiner Besucher geschieht. Aus diesem Grund schicken wir nicht alle unsere Anzeigen auf dieselbe Landingpage. Es gibt verschiedene Gespräche, abhängig vom Bewusstsein, in dem sich die Besucher befinden.

Sobald wir wissen, wo sie sind, können wir anfangen etwas über sie zu lernen …

Conversion-Copywriting Schritt 2: Freunde dich mit deinen potenziellen Kunden an

Nun beginnt die Forschungs- und Entdeckungsphase, aber du forschst nicht nur, damit du Fakten erhältst, um deine Kunden zu überzeugen. Du erforschst deine Besucher, um dich mit deinen Kunden anzufreunden.
Ich glaube fest daran, dass du deine potenziellen Interessenten mögen musst, um überzeugend zu schreiben und authentisch zu verkaufen. Du darfst keine Angst vor ihnen haben und du solltest nicht vortäuschen sie zu mögen, während du bereits versuchst, einen Blick auf die Größe ihrer Brieftasche zu werfen.

Mit Forschung und Analyse (Kurzfassung)

Dieser Artikel wird dir nicht alles über die qualitative und quantitative Analyse deiner Kunden beibringen. Diese Informationen findest du in einem weiteren Artikel speziell zu diesem Thema.

Meiner Erfahrung nach solltest du Website Kundenumfragen und Einzelgespräche mit bestehenden, ehemaligen und potenziellen Kunden führen, um deren Erfahrungen zu nutzen. Offene Fragen sind für das Schreiben von Texten hilfreicher als geschlossene Ja/Nein-Fragen. Du musst nicht nur zuhören, wer deine Besucher und Kunden sind und was sie wollen und brauchen. Besonders wichtig sind auch die Worte, mit denen sie diese Dinge ausdrücken, denn du solltest diese Sprache beim Schreiben deiner Text verwenden.

Eine fantastische Frage, die du stellen solltest, weil sie so viel offenbart, ist:

„Was ist in deinem Leben passiert, das dich dazu gebracht hat, nach einer Lösung wie unserer zu suchen?“

Antworten auf diese Frage zeigen in echten und natürlichen Worten die Motivationen des Kunden. Du musst also nicht raten oder dir etwas ausdenken.

Ich bitte Kunden, das Geschäftsmodell, die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung in zwei Worten zu beschreiben. Das sagt mir, welche Adjektive die Kunden verwenden und welche ich verwenden werde.
Ich frage gerne, wann sie überraschende Ergebnisse mit dem Produkt erzielt haben. Und ich frage nach unerwarteten Nutzen, die das Produkt offenbart hat. Die Antworten werden meine Seite mit spezifischen, überzeugenden Vorteilen füllen.

Du solltest auch die Einzelheiten des Geschäftsmodells und seiner Produkte oder Dienstleistungen kennenlernen (wenn du nicht für dein eigenes Produkt schreibst).

Conversion-Copywriting Schritt 3: Copy synthetisieren und ordnen

Nimm dir ein oder zwei Tage, um allen Input aus Schritt 2 zu durchforsten. Dokumentiere, was du gelernt hast und verwende deine Notizen, um zu verdeutlichen, was du potenziellen Kunden in der Phase-X des Problem-Bewusstseins sagen musst. Fasse die Inhalte deiner Kunden nicht zusammen sondern synthetisiere sie. Erkenne die gemeinsamen Punkte und leite übergeordnete Themen ab. Versuche, ein Gefühl für das zu entwickeln, was du erkennst, ohne es zu verschleiern, indem du deine eigenen Annahmen hinzufügst.
Deine Aufgabe ist nicht, für deine potenziellen Kunden zu denken; deine Aufgabe ist, ihnen zuzuhören und dann das, was sie gesagt haben, in einen Text zu verwandeln, der sie überzeugen wird. (Wie bereits erwähnt: Texte, die zu Conversions führen, kommen direkt von deinen Nutzern und drehen sich um diese.)

Du solltest nicht nur das ordnen, was du gelernt hast, sondern auch auf eine besonders prägnante Sprache achten.

Ich beende diesen Schritt mit einem schriftlichen Report, auf den ich mich beim Schreiben der Texte immer beziehe. Eine Beispiel-Tabelle befindet sich direkt hier im Text:

Conversion-Copywriting: Probleme gelöst, Vorteile, Häufigkeit der Nennung

In die Tabelle füge ich folgendes ein:

  • die Probleme, die die Kunden offenbaren ( „X hat das Produkt für sie gelöst“),
  • die entsprechenden Vorteile, die diese Probleme gelöst haben und
  • wie häufig diese Lösung von den Kunden erwähnt wurde. (Je häufiger etwas erwähnt wird, desto höher ist der Wert in der Hierarchie der Botschaften.)

Conversion-Copywriting Schritt 4: Wireframe oder Grob-Entwurf des Conversion Textes.

Die Texte bestimmen das Design. Kopiere deine Texte nicht in Zeilen von „Lorem-Ipsum-Texten“. Ja, auch wir verwenden gelegentlich Vorlagen und fügen unsere Texte in Platzhalter ein, aber dies ist nicht ideal. Beginne nicht mit dem Ort des Verkaufs (dem Design) sondern beginne mit dem Verkäufer (Texte/Copy).

Inzwischen wissen wir, auf welcher Stufe des Problembewusstseins sich die Seiten-Besucher oder E-Mail-Leser gerade befinden. Du hast deine Umfragen ausgewertet, damit wir wissen, was wahrscheinlich in ihren Köpfen vor sich geht. So können wir den inneren Dialog der Kunden ganz oben auf unserer Seite aufnehmen. Du hast auch deine Erkenntnisse zu einem Bericht zusammengefasst, der uns hilft, die Reihenfolge der Botschaften zu verstehen, die wir mit unseren Interessenten teilen sollten. So verstehen wir, wo sie gerade sind und wo sie sein wollen.

Also legen wir jetzt die Nachrichten – nicht die Copy – auf die Seite.

HINWEIS: Die Nachricht ist, was deine Kunden sagen; die Copy ist wie du es sagst.

Hier ist ein Beispiel:

Wireframe Landingpage Conversion-Copywriting

Conversion-Copywriting Schritt 5: Schreibe deine Texte mit den Worten der Interessenten.

Nimm die zuvor dokumentierte, prägnante Sprache und verwende diese, um die Platzhalter-Botschaften auf der Seite zu überarbeiten. Du schreibst keine Texte; du nimmst die Worte deiner Interessenten und gibst sie als Antworten direkt an sie zurück. Wir wollen, dass deine Besucher sich auf der Seite sehen. Wir verkaufen ihnen eine bessere Version von sich selbst. Also benutzen wir ihre Worte, nicht unsere.

Wenn der Besucher Umgangssprache verwendet, verwenden wir diese Umgangssprache.

Wenn er Wörter im Dialekt schreibt, übernehmen wir diese lokalen Sprachbilder.

Wenn er seinen Umsatz verdoppeln will, während er weniger arbeitet, erzählen wir ihm, wie er seinen Umsatz verdoppelt, während er weniger arbeitet.

Immer in den eigenen Worten des Kunden. Wenn wir nicht wissen, welche Worte er für eine bestimmte Botschaft verwenden würde, gehen wir zurück in die Research-Phase, um es herauszufinden. Das spart uns mittelfristig Zeit und offenbart die natürliche Sprache unserer Kunden.

Danach optimieren wir unsere Phrasierung mit bewährten und bekannten Textformeln. Die Verwendung von Formeln lässt unsere Überschrift herausstehen, macht unsere Listen interessant, lässt unsere Videos wirken und macht unsere Buttons zu Klick-Maschinen.

Kombiniere die Wörter deiner Kunden mit den Formeln großer Texter.

Conversion-Copywriting Schritt 6: Bearbeiten deiner Conversion-Texte

Lass deine Texte ungefähr einen Tag ruhen. Dann lies sie mit frischem Auge und Geist ein zweites Mal.

  • Was ist verwirrend? Was bedarf einer Klärung?
  • Welche Zeilen klingen, als ob sie zu hart verkaufen wollen? Welche versuchen überhaupt nicht irgendetwas zu verkaufen und sind lahm? Was wäre in einem Testimonial glaubwürdiger ausgedrückt?
  • Ist jede Botschaft/jeder Vorteil mit einem Testimonial, einem Screenshot, einer Demo oder einer anderen Form der Argumentationsunterstützung belegt? Wenn nicht, warum nicht? Kannst du das beheben, bevor du es veröffentlichst?
  • Wenn der Call-to-Action erscheint, tut er es dann zu früh für unsere Wahrnehmung der Problembewusstseinsstufe unserer Kunden … oder zu spät? Ist irgendeine Angst, ein Einwand oder ein Design-Problem im Weg des Kunden, so dass er nicht selbstbewusst und informiert auf den Button klickt?
  • Ist es klar, dass das Problem und die Schmerzen bestehen bleiben, wenn der Besucher jetzt nicht handelt?

Überarbeite die Texte entsprechend.

Conversion-Copywriting Schritt 7: Split- oder A/B-Testing der Conversion-Copy

Ich werde dir nicht sagen, wie man einen Split-Test durchführt. Ich gehe davon aus, dass du unseren Blog gelesen hast oder dir diesen Bereich noch aneignest. Nach der Lektüre unser Artikel solltest du auf jeden Fall die Ressourcen haben, diesen Schritt zu bewältigen.

Eines ist aber klar: Du solltest deine Texte A/B-Testen. Anstatt deine Texte mit Kollegen durchzusprechen oder am grünen Tisch zu diskutieren, solltest du eine Daten-basierte Validierung deiner erarbeiteten Texte durchführen. Also, anstatt dir von Leuten reinreden zu lassen, die die ersten sechs Punkte einfach übersprungen haben, solltest du deine Texte in einem Split-Test überprüfen und schauen, ob sie funktionieren oder nicht.

Also: Bitte, bitte, wann immer möglich, teste dein Copy. Gerade Texte sind sehr leicht zu testen und du benötigst dafür keine Entwickler.

Fazit: Je besser deine Lösung ein Problem angeht, desto besser wird dein Text funktionieren. Copywriting kann ein fehlerhaftes Produkt nicht retten oder besser machen. Und Texte helfen auch nur halb so viel, wenn niemand dein Produkt braucht oder es kein Problem löst.

Aber, wenn du eine großartige Lösung für ein echtes Problem hast – was natürlich der Fall ist, wenn deine Kundenbeziehungen gut sind und die Zahl der Empfehlungen hoch ist – wird großartiger Text der günstigste und produktivste Verkäufer sein, den du jemals eingestellt hast.

Das solltest du mitnehmen:

  • Lerne deine Besucher zu verstehen, bevor du mit dem Schreiben beginnst. Führe qualitative Analysen durch. Erfahre mehr über die Motivationen, Ängste und Absichten deiner Kunden.
  • Erstelle eine Hierarchie der Botschaften. Welche Probleme und Vorteile wurden in der Forschungsphase am häufigsten genannt? Verwende diese, um einen Landingpage-Wireframe oder einen ersten Grob-Entwurf zu erstellen.
  • Testen, testen, testen. Du kannst dir Meinungen anderer einholen, aber das Testen deiner Copy durch A/B-Tests ist der einzige Weg, um von ordentlich zu gut und von gut zu großartig zu gelangen.

Zum nächsten Artikel der Conversion-Grundlagen Serie:

Conversion Design – Klarheit ist Trumpf