Wie lang sollten deine Landingpages sein?

By | 2018-04-12T12:47:02+00:00 14. März 2018|Categories: Copywriting, Landingpages|Tags: , , , , , |0 Comments

Wenn du dich für meinen Newsletter angemeldet hast, weißt du, dass du in der ersten E-Mail gebeten wirst, mir etwas über dein Projekt und deine Conversion-Herausforderung zu erzählen …

Die zwei häufigsten Copywriting-Herausforderungen, die ich höre, sind:

„Wie kann ich schneller schreiben?“
„Wie lang sollten meine Texte sein?“ (Oder sollten meine Texte am besten immer umfangreich sein?)

Über die erste Frage gehe ich regelmäßig hinweg …

(Würdest du hinter deinem Verkäufer stehen und ihn antreiben, schneller zu sprechen? Würden du darauf verzichten, dich über deine Besucher zu informieren, nur um mehr Zeit für zum Beispiel Kätzchen-Videos zu haben? Wenn ja, dann glaube ich nicht, dass ich dir helfen kann.)

Aber die zweite Frage – die zu langen Seiten vs. kurzen Seiten – ist eine sehr gute Frage, die ich bisher in keinem Post oder E-Book direkt angesprochen habe. Also mache ich es heute  –  nimm dir etwas Zeit, das kann eine Weile dauern, aber, hey, wir haben bereits festgestellt, dass smarte Unternehmen diese Themen nicht vernachlässigen und an der falschen Stelle hetzen …

Du schreibst keine langen Landingpages – Du spitzt deine Argumentation zu

Copywriting hat mit dem Schreiben, das wir in der Schule gelernt haben, wenig gemein. Wir schreiben keine Essays oder Kurzgeschichten.

Aber lass uns kurz auf die Stile schauen, die wir (eventuell) im Deutschunterricht gelernt haben. Erinnerst du dich an die 4 Arten von Aufsätzen? Hier sind sie:

  • Erklärend (expository writing)
  • Beschreibend (descriptive writing)
  • Erzählend (narrative writing)
  • Argumentativ (argumentative writing)

Die ersten 3 sind in der Regel am einfachsten zu schreiben. Sie erfordern wenig mehr, als sich hinzusetzen, ein Dokument zu öffnen und deine Gedanken niederzuschreiben …

Beim Schreiben einer Landingpage greifen die meisten Marketer auf den erklärenden Schreibstil zurück: Sie denken, wir müssen einfach nur erklären, was unsere Lösung und unser Produkt ist oder was wir als Opt-in-Köder auf der Landing-Page anbieten.

Wir sagen uns: „Unbekannter Besucher, lass mich dir erklären wie Produkt XYZ funktioniert“. Wir streuen eventuell noch einige allgemein anerkannte Überzeugungstaktiken – wie die Verwendung von Testimonials (social proof) ein, um unsere Story zu unterstützen – aber im Großen und Ganzen geht es nur um die Beschreibung unserer tollen Ideen.
Beim Erklären und Beschreiben des Produkts fühlst du dich sehr sicher – du stellst dich nicht bloß und riskierst Ablehnung, wenn du nur über dein Angebot redest, ohne zu versuchen, die Leute von seinem Mehrwert zu überzeugen.

Beim erklärenden Schreiben denken wir nicht darüber nach, dass Leute nicht nur auf unsere Seite kommen, um dort etwas zu lernen …

… und selbst diejenigen, die wirklich auf deine Seite kommen, nur um etwas zu lernen, könnten beim Lesen von deinem Produkt oder Service überzeugt werden.

Wenn wir also in einer erklärenden Weise schreiben, denken wir nicht darüber nach, dass unser Geschäftsziel nicht darin besteht, Besucher zum „Lernen“ zu bringen. (Das ist zumindest sehr selten das Ziel.)

Unser Ziel ist es, Menschen dazu zu bringen, etwas zu tun. Und im Großen und Ganzen bedeutet das, sie davon zu überzeugen, dass sie Ziel X erfüllen. Wenn wir also einen Text schreiben, versuchen wir eigentlich, die Leute davon zu überzeugen, dass:

  • wir ihre Situation, Bedürfnisse und Pain-Points verstehe,
  • wir die Lösung für ihre Herausforderung haben,
  • wir besser als andere Möchtegern-Lösungen für ihre Herausforderungen sind und
  • sie heute den nächsten Schritt zur Auswahl unserer Lösung gehen sollten.

Wie lang deine Landingpage sein sollte, hängt also davon ab, wie viel du argumentieren musst, um deine Zielgruppe (d. h. die spezifischen Zugriffe auf Website X) in diesem Moment für dich zu gewinnen.

Wie viel musst du sagen, um Besucher zu überzeugen? Nicht um deine Lösung zu erklären, sondern um Interessenten von der Notwendigkeit und dem finalen Wert deiner Lösung zu überzeugen.

Die Antwort auf diese Frage ist der Schlüssel zur idealen Länge einer Landingpage …

Du musst argumentieren, nicht „erklären“ –
Hier ist der Weg, wie du auf deiner Landingpage argumentierst

Denke daran, dass ich nicht darüber schreibe, leidenschaftlich zu streiten, wie du es beim weihnachtlichen Familienessen nach einer Flasche Wein (oder fünf) machst.

Ich spreche darüber, einen Fall so zu argumentieren, dass Besucher, die dich vielleicht nicht kennen, einen Weg entlang geführt werden, der sie ohne Reibung bis zum Punkt der Überzeugung führt.

Du musst nicht so smart sein, wie ein amerikanischer Fernsehanwalt, um deinen Standpunkt zu vertreten. Du kannst mit einem guten alten WDDD-Argument (oder ITTT – if this then that) beginnen:

  • Wenn Sie eine Agentur betreiben, dann möchten Sie Ihre Gewinne steigern.
  • Wenn Sie Gewinne steigern wollen, dann müssen Sie mehr Kunden übernehmen.
  • Wenn Sie Kunden annehmen, haben Sie abrechenbare Stunden und Projektgebühren.
  • Wenn Sie abrechenbare Stunden und Projektgebühren haben, muss Ihr Team seine Zeit sinnvoll nutzen (damit Sie bezahlt werden).
  • Wenn Sie Ihre Zeit nicht klug verwalten, verschwenden Sie Zeit, die Sie nicht bezahlt bekommen.
  • Wenn Sie Zeit verschwenden, die nicht bezahlt wird, dann machen Sie keine Gewinne.

All dies führt zu einem Pitch für Zeiterfassungssoftware oder Projektmanagement-Software. Was dann zu einem Pitch für deine Zeiterfassungssoftware oder deine Projektmanagement-Software führen würde.

Wie argumentierst du auf einer Standard-Landingpage (d.h. keine speziell lange Landingpage)?

Woher weißt du überhaupt, wo du mit deiner Argumentation anfangen sollst? Wie eröffnest du ein Argument? Und was ist die Aussage, die dich wirklich unterstützt?

Um uns näher an die Beantwortung dieser Fragen zu bringen, müssen wir zuerst folgende Frage beantworten:

Auf welcher Ebene des Problem-Bewusstseins befinden sich deine Interessenten?

Überzeugen ist Verkaufen.

Ein häufiges Klischee, das du über den Verkauf hörst ist, du kannst Schnee an einen Eskimo verkaufen …

Die Sache mit dem Verkauf von Schnee an einen Eskimo ist, dass – wenn dein Eskimo Schnee braucht (zum Beispiel wegen der Erderwärmung) – es viel weniger Zeit brauchen würde, ihn zum Kauf von Schnee zu überreden, als einen Kenianer. Das liegt daran, dass dein Eskimo a) ein Problem hat und b) sich mit Schnee und seinen vielen Vorteilen auskennt. Der Kenianer ist eventuell noch nie mit Schnee in Berührung gekommen.

Sehr vieles trennt einen Kenianer vom Schnee. Selbst wenn der Kenianer sich schnell abkühlen möchte – ein Problem, das Schnee lösen könnte – müsste man ihn mit der Idee von Schnee vertraut machen.

Natürlich braucht dein Eskimo keinen Schnee. (Das ist das Problem mit der Produkt-/Markt-Übereinstimmung). Stellen wir uns vor, ein Eskimo macht Urlaub in Kenia. Der Eskimo möchte sich gerne schnell abkühlen, und der kenianische Typ sitzt neben ihm am Pool.

Jetzt kommst du mit deinem Einkaufswagen voll frischem Schnee vorbei.

Die verschiedenen Ebenen des Bewusstseins über Schnee, die der Eskimo und der Kenianer besitzen, werden einen sehr starken Einfluss darauf haben, a) welches Argument du benutzt und b) wie lang deine Argumentation ist.

Eugene „Gene“ Schwartz beschreibt in seinem Buch „Breakthrough Advertising“ die 5 primären Phasen oder Ebenen des Bewusstseins, die deine Besucher oder Interessenten haben können. Brian Clark hat diese Phasen hier schön erklärt, und ich zitiere:

  1. Völlig bewusst (most-aware): Dein potenzieller Kunde kennt dein Produkt und muss nur „den Deal“ (dein spezifisches Angebot) kennenlernen.
  2. Produktbewusst (product-aware): Dein Kunde kennt, was du verkaufst, ist sich aber nicht sicher, ob es für ihn geeignet ist.
  3. Lösungsbewusst (solution-aware): Dein Interessent kennt das gewünschte Ergebnis, aber nicht, dass dein Produkt es anbietet.
  4. Problembewusst (problem-aware): Dein Kunde erkennt, dass er ein Problem hat, aber er weiß nicht, dass es eine Lösung gibt.
  5. Völlig unwissend (completely unaware): Keine Kenntnis von irgendetwas, außer vielleicht seiner eigenen Identität oder Meinung.

Der Eskimo ist völlig bewusst (most-aware) …

Der Kenianer ist lösungsbewusst (solution-aware) …

Dein Argument, wenn du den Eskimos überzeugen möchtest, wäre ungefähr so:

Wenn dir zu heiß ist, brauchst du Schnee

Ich habe Schnee und sonst niemand am Pool

 2,- € für eine Portion oder 5,- € für einen ganzen Eimer. Es gibt keine Wartezeiten – der Schnee ist genau hier in meinem Einkaufskorb, so nah, dass du seinen eisigen Nebel fühlen kannst. Interessiert?

Dein Argument, wenn du den Kenianer überzeugen möchtest, wäre länger, so:

Wenn dir zu heiß ist, solltest du einen Weg finden, um dich abzukühlen

Wenn du einen Weg zum Abkühlen brauchst, denkst du vielleicht an kaltes Wasser

Wenn du kaltes Wasser in Betracht ziehst, solltest du auch Schnee in Betracht ziehen

Schnee ist wie kaltes Wasser – aber viel weicher und kälter, da er sanft vom Himmel fällt. Er ist der natürliche Weg, gut gekühlt zu bleiben, und beliebt bei Menschen in so fremden Ländern wie Norwegen, Island, Finnland und Kanada. (Wusstest du, dass alle vier Länder zu den beliebtesten Ländern der Welt bezüglich Lebensqualität, Bildung und Gesundheit gehören?). Wenn du ein Auge für das Besondere hast, solltest du Wasser nicht in Betracht ziehen – schau dir nur diese schönen Schneeflocken an, von denen keine zwei gleich sind. Erwähnte ich, dass der Schnee im Gegensatz zu diesem blassen Pool völlig frei von Chemikalien und absolut bio ist?

Ich habe Schnee und sonst niemand an diesem Pool

2,- € für eine Portion oder 5,- € für einen ganzen Eimer. Es gibt keine Wartezeiten – der Schnee ist genau hier in meinem Einkaufskorb, so nah, dass du seinen eisigen Nebel fühlen kannst. Interessiert?

Das exakte Argument ist nicht der Punkt. 🙂 Die Länge der Argumentation ist es.

Lange Landingpages - Problem-Awareness Grafik

Wie lange muss deine Seite sein?

(Für den Fall, dass es nicht klar wird: Besucher auf einer niedrigeren Bewusstseins-Ebene müssen argumentativ zu einer höheren Ebene geführt werden. Dabei ist es egal, ob dies auf einer Seite oder in einem Trichter von Seiten oder E-Mails geschieht. Wenn also ein Besucher problem-bewusst ist, bewege ihn zum Zustand lösungs-bewusst, indem du ihm eine Lösung aufzeigst.  Von dort begleitest du ihn auf die Ebene „produkt-bewusst“, indem du deine Lösung als die beste für sein Problem vorstellst. Von dort folgt noch der Schritt zu absolut- oder hoch-bewusst. Gib ihm was er braucht, um jetzt sofort zu handeln.

Es geht also nicht um lange Texte vs. kurze Texte.

Es macht keinen Sinn zu behaupten „ausführliche Texte schlagen immer kurze Texte“ … oder „lange Texte funktionieren nicht bei mir“ … oder „Web-Nutzer lesen nur knappe Texte“ …

Vielmehr muss deine Seite so lang sein, wie es braucht das Argument zu formulieren, das den Interessenten in seinem Bewusstseinszustand anspricht. Wenn du nicht weißt, wie bewusst deine Besucher sich aktuell sind, musst du es herausfinden, um deine Argumentation formulieren zu können.

Wie kannst du herausfinden, auf welcher Ebene des Problem-Bewusstseins die Besucher deiner Seite sind?

Denke daran: Dein Ziel ist es nicht, zu all deinen Besuchern zu sprechen. Beim Conversion-Copywriting geht es darum, Texte zu schreiben, die wahrscheinlich deinen idealen Markt oder dein Marktsegment überzeugen. Wenn du mehrere Landingpages für mehrere Segmente hast, dann schreibe die Texte für die besten Interessenten in diesen Segmenten.

Hier sind ein paar Hilfen, um herauszufinden, wie bewusst Besucher auf Seite X sind:

Auf allgemeinen Landingpages

  • Verwende eine Popup-Umfrage wie Qualaroo oder Disco. Dann kannst du folgende Fragen stellen:
    • Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?
    • Hatten Sie vor heute von uns gehört?
    • Welche Frage würden Sie heute gerne von uns beantwortet bekommen?
  • Schau in deinen Analysen nach, wie viel Prozent der Besucher wiederkehrende Besucher sind im Vergleich zu neuen Besuchern (dabei haben neue Besucher wahrscheinlich ein geringeres Problem-Bewusstsein als wiederkehrende Besucher).
  • In Chat-Transkripten findest du Fragen, die deine Besucher stellen. Sie können Hinweise darauf liefern, ob sie deine Marke/dein Unternehmen kennen, ob sie wissen, was ihr Problem ist, usw.

Auf Landingpages für PPC-Anzeigen

  • Die Keyword-Wortgruppe kann natürlich sehr gut auf das Bewusstseins-Level deiner Besucher hinweisen. Markenbezogene Keywords weisen zum Beispiel auf ein hohes Bewusstsein hin.

Auf Landingpages für Retargeting-Ads

  • Wenn du Retargeting durchführst, ist dein Besucher wahrscheinlich produkt-bewusst oder hoch-bewusst. Beides kann ein kürzeres Argument – mit möglicherweise mehr Anreizen – erfordern, um sie dazu zu bringen, deine Lösung zu testen oder zu kaufen.

Auf Landingpages für E-Mails

  • Anstatt zu erfahren, wer auf deine Seite gelangt, solltest du eine breitere Palette von Landingpages erstellen, die auf der Kenntnis der Aktivitäten deiner Abonnenten basieren (z. B. dank der Berichte deiner E-Mail-Plattform).

Wie bei den E-Mail-Landingpages geht es bei den Zielseiten von Facebook-Anzeigen weniger darum zu erfahren, wer deine Besucher sind, sondern vielmehr darum, die richtigen Besucher auf die richtigen Landingpages zu schicken. Da du dies mit der Zielgruppen-Auswahl sehr gut steuern kannst, ist es relativ einfach, die Argumentation anzupassen.

Zurück zu deiner Argumentation

Dies ist die grundlegende 3-teilige Struktur, der ich beim Schreiben einer Seite folge:

  1. Beginne mit dem Werteversprechen (Value Proposition) in deinem Hero-Bereich (im sofort sichtbaren Bereich). Dies ist die Aussage, die du im Wesentlichen auf der ganzen Seite unterstützen wirst.
  2. Basierend auf dem Bewusstheitsgrad deiner Besucher, für die du gerade schreibst, solltest du den logischen Ablauf skizzieren:  Von dem, was sie wissen, zu dem, was du weißt, um sie final zu der Auswahl deines Angebots zu bringen. Dieser gesamte Abschnitt wird den Großteil deiner Seite darstellen.
    1. Du solltest die Vor- und Nachteile der Verwendung deiner Lösung kennen; Du solltest wissen, welche Nachteile am wichtigsten sind, welche Pro-Argumente gegen welche Nachteile stehen und welche positiven Argumente für sich stehen. Wenn es einen Punkt gibt, den du nicht direkt widerlegen kannst, solltest du ihn minimieren oder davon ablenken.
    2. Da dies der Kern deiner Argumentation ist, solltest du auch den Regeln der Gestaltung eines prägnanten und überzeugenden Arguments folgen:
      • Habe ein starkes Bewusstsein dafür, wer deine Zielgruppe ist, was sie am meisten wollen und was in ihrer Welt (und ihren Köpfen) gerade passiert.
      • Biete Beweise an, um jede Ebene in deinem Argument zu unterstützen.
      • Verwende eine starke Sprache, um dein Argument verlockender zu machen.
      • Sei klar und konzentriert – gehe nicht auf Nebensächlichkeiten ein und rede nicht über irgendetwas, das deine Zielgruppe nicht interessiert.
  3. Schließen.

Wichtig ist der Übergang zwischen den einzelnen Punkten in deinem Argument. Deine Übergänge helfen den Leuten, mit deinem Argument Schritt zu halten …

In kurzen Texten sind Übergänge praktisch unmöglich, weil die Augen der Leser über die ganze Seite springen. Auf langen Seiten und Hybrid-Verkaufsseiten kommen Übergänge oft in Form von Crossheads vor (das sind die zentrierten Zwischenüberschriften, die die Seite durchlaufen).

Übergänge ziehen den erzählerischen Fluss deiner Argumentation zusammen. Und das ist einer der Hauptgründe, warum lange Verkaufsseiten – und hybride Verkaufsseiten – so gut funktionieren. Sieh dir diesen Übergang zwischen Abschnitten auf der neuen GetFlow.com Hybrid-Vertriebsseite an:

GetFlow.com - Lange Landingpage

Lange Landingpages – wie lang sollten sie sein? Übergang, um das Argument auf GetFlow.com nicht zu unterbrechen.

Was passiert dort? Metalab (Die Schöpfer von Flow) verwenden einfach Pfeile (Directional Clues), um die Abschnitte zu verbinden, und so folgt der Text dem logischen Fluss des Arguments.
Das Wort „So“ am Anfang des Headers „Wie genau spart Flow dir jeden Monat Stunden?“ Ist ein wichtiger Hinweis für den Leser – wie alle Konjunktionen signalisiert er eine Verbindung und einen Übergang.

Der Übergang ist eines der leistungsfähigsten Elemente von langen Texten, das viele Designer beim Entwerfen von Seiten leider versehentlich entfernen. Es ist daher wichtig, direkt mit deinem UI-Designer zu arbeiten, um sicherzustellen, dass der narrative Fluss nicht unterbrochen wird – auch wenn du keine lange Landingpage schreibst.

Also, wie lang sollten deine Seiten sein?

Wie alles hängt die Länge deiner Seite von deinen Besuchern und Interessenten ab. Es geht nicht darum, eine Länge oder einen Seitenstil aus dem Hut zu ziehen und deine Botschaften hineinzupressen. Und es geht nicht darum, die tolle Verkaufsseite eines erfolgreichen Startups zu kopieren!

Es geht darum, wie viel deine Besucher auf der entsprechenden Landingpage wissen – über ihre Probleme, Lösungen und deine Lösung – und ihnen exakt so viel zu geben, wie sie brauchen (und kein Wort mehr), um dich zu wählen.

Erfahre mehr über deine Besucher. Studiere sie.

Diese Regel bleibt meistens gleich: Research, Research, Research. Es gibt kaum andere Wege.

About the Author:

Upliftr-Gründer Valentin Espagné hat bereits einen ganzen Weihnachtsmann-Sack mit Landingpages, A/B-Tests und Conversion Optimierungs-Projekten gesehen und betreut. Er ist überzeugt, dass Conversion Marketing Wissen kein Monopol-Wissen bleiben sollte. Wer es dann immer noch falsch macht, der muss eben dafür bezahlen, dass es jemand für ihn erledigt. Als Speaker trifft man ihn auf Online-Marketing-Veranstaltungen auf seiner Mission, die digitale Welt ein Stückchen besser zu machen. Du solltest Valentin auf Twitter folgen.» Mehr Blog-Artikel von Valentin Espagné