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Der ultimative Leitfaden für dein Copywriting

Dies ist der erste Teil unserer Serie „Copywriting-Formeln“, weil nur Anfänger beim Schreiben eines Textes das Rad neu erfinden.

Wir haben für dich jede verfügbare Coypwriting-Formel zusammengestellt, die wir je im Web gesehen haben. Dadurch erhältst du den ultimativen Leitfaden – das umfassendste Handbuch für Texterstellungsformeln.

Diese Artikel helfen dir, deine gesamten Texte schneller und mit größerer Erfolgswahrscheinlichkeit zu schreiben.

  • Du solltest immer Formeln verwenden, wenn du etwas schreibst.
  • Wir lösen das Rätsel, was gute und schlechte Texte ausmacht.
  • Die Formeln werden dir helfen, Schreibblockaden zu besiegen und immer sofort mit dem Texten zu beginnen.
  • Die Textblöcke helfen dir außerdem, A/B-Test-Ideen schneller zu entwickeln. Sie helfen dir dabei, zu erkennen, was bei einem Button falsch läuft, in einer Überschrift, oder sogar in einem Videoskript.

Warum machen Copywriting-Formeln Texte besser?

Die kurze Antwort: du wirst schneller, deine Texte sind besser und du verdienst mehr Geld. Und so startest du: du beginnst mit einer Formel für das, was du schreiben willst:

Nachdem du festgelegt hast, was du schreiben möchtest, weißt du, mit welchem Set an Formeln du weiterarbeiten kannst. Schreibe jetzt grob deine Botschaften auf, die du im Folgenden Schritt mit Hilfe einer Copywriting-Formel in deinen finalen Text konvertierst.

Sobald du deine Botschaften organisiert hast, fängst du an, die Elemente auf der geplanten Webseite, im Video, in der E-Mail oder im Blog-Post durchzugehen. Jetzt verwendest du die Formeln um bessere..

Du hast bereits 90% deiner Arbeit erledigt, wenn du diese Teile deines Textes sortiert hast.

Ab dort ist es eine Frage der Optimierung deiner Texte.

Allgemeine Textformeln für Websites

In unserer Serie findest du spezialisierte Formeln für alle Arten von Texten. Aber es schadet nicht, allgemeine Copywriting-Formeln zu kennen, die für alle möglichen Formen von Texten angewendet werden können. Die meisten Copywriting-Kurse basieren auf einer oder wenigen dieser Formeln. Hier ist also die Brockhaus-Variante dieser Kurse, beginnend mit der legendären…

AIDA

  • Aufmerksamkeit (Attention) – Entführe die Leser aus ihrem langweiligen Alltag
  • Interesse (Interest) – Stimuliere den Geist deiner Leser mit ungewöhnlichen, kontraintuitiven oder neuen Informationen.
  • Das Begehren (Desire) – Berühre das Herz deiner Leser, damit sie wollen, was du ihnen anbietest.
  • Aktion (Action) – Fordere deine Besucher zu einer Handlung auf.

Beispiele für AIDA:

Denke an eine deiner Lead-Gen-Seiten oder eine Opt-In-Box. Moz.com bietet ein gutes Beispiel für den Einsatz von AIDA:

Copywriting-Formeln: AIDA bei Moz.com

Copywriting-Formeln: AIDA bei Moz.com – wobei Interest schon im letzten Teil der Überschrift genutzt wird und Desire in der zweiten Überschrift des Produkts („Drive customers to your website“).

Viele Unternehmen sprechen das erste A, das I und das letzte A in AIDA an…. aber vergessen vollständig auch ein wenig das Herz der Besucher anzusprechen und D in ihren Seiten zu kommunizieren. Nimm zum Beispiel diese Landingpage von zep:

Landingpage für SEA-Anzeige zum Keyword „Online Rechnungssoftware“ – http://www.zep.de/zusatzmodule/faktura.html

Wo ist das D?

Es braucht etwas Geduld und auch Selbstvertrauen, um das D zu formulieren. Gerade vermeintlich seriöse Branchen und Verticals wie Banken und Versicherungen können sich so schnell von der Konkurrenz absetzen.

Apple hat mehr als genug Selbstvertrauen, um das D ganz langsam aufzubauen. Schau dir an, wie gut Apple die ersten drei Schritte – AID – einsetzt und die finale Action stark verzögert:

LP-Apple-Macbook

In immer wiederkehrenden Abschnitten bekommt der Besucher eine Dosis AID nach der anderen, was eine unglaubliche Vorfreude auf diesen „Kauf“-Button am Ende der Seite erzeugt. …und du dachtest, dass es bei Apple nur um Design geht! Offenbar verkaufen sie nicht nur haufenweise schöne Produkte, sondern sind dabei auch unglaublich gute Verkäufer.

Schau dir hier oder hier weitere Beispiele an, wie du AIDA verwenden kannst, und erfahre hier etwas mehr den Hintergrund der Entstehungsgeschichte von AIDA.

AIDCA und IDCA

AIDCA und IDCA sind Variationen von AIDA. Sie ergänzen oder verzichten auf einzelne Schritte, wenn die Texte für einen bestimmten Kontext geschrieben werden. Als Variation von AIDA sieht AIDCA folgendermaßen aus:

AIDCA

  • Attention – Aufmerksamkeit binden
  • Interest – Interesse wecken
  • Desire – Bedürfnis steigern
  • Conviction – Überzeugung anbieten
  • Action – zur Handlung aufrufen

Wie du siehst, wurde bei AIDCA einfach noch der Moment der „Überzeugung“ hinzugefügt. Überzeugung soll skeptischen Besucher helfen, ihre Befürchtungen zu überwinden. Überzeuge deine potenziellen Kunden zu handeln, indem du ihnen zeigst, dass deine Aussagen glaubwürdig sind. Dies erreichst du, indem du folgende Elemente oder Mittel einsetzt:

  • Erfahrungsberichte und Kundenstimmen
  • Fürsprecher
  • Statistiken, Datenpunkte oder Zahlen
  • Demos
  • Garantien

IDCA

Um IDCA zu bekommen, lässt du den Schritt „Aufmerksamkeit“ von Anfang an weg. Warum in aller Welt solltest du das wollen? Manchmal hast du bereits die Aufmerksamkeit deiner Besucher oder Leser – also musst du nicht wieder von vorne beginnen ihre Aufmerksamkeit zu erregen. Du musst nur ihre Aufmerksamkeit halten, und das kannst du tun, indem du ihr Interesse weckst.

Wann solltest du also IDCA statt AIDCA verwenden?

Wenn du Besucher von einer E-Mail oder einer Anzeige auf deine Seite führst, bei der du bereits die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden auf dich gezogen hast. Die Landingpage muss keine neue Aufmerksamkeit aufbauen, starte also sofort damit, Interesse zu wecken.

Danny Inys 6+1 Formel

Danny Iny von Firepole Marketing hat eine eigene Variante des AIDA-Modells formuliert (hier im Smashing Magazine ausführlich beschrieben). Er formuliert das, was oben zu verschiedenen Varianten von AIDA führt in einer Formel: die Tatsache, dass die Formulierung deines Textes kontextabhängig ist.

So sieht Iny’s Sechs-Schritte-Formel aus:

  • Beachte den Kontext
  • Errege Aufmerksamkeit
  • Bewege den Leser schnell dazu, sich eine Lösung für sein Problem zu wünschen.
  • Präsentiere die Konsequenz für die Untätigkeit (das nennt Iny „die Lücke“ / „the Gap“ zwischen aktuellen Zustand und gewünschtem Zustand).
  • Präsentiere die Lösung und sag nur soviel, wie nötig ist, um zum nächsten Schritt zu gelangen.
  • Den Interessenten zum Handeln auffordern.

Und was ist mit dem +1? Der siebte Punkt ist nicht Teil der Formel, sondern die Anforderung, dass deine Botschaft und deine Copy immer und überall glaubwürdig sein muss.

Was an der Formel besonders auffällt und damit auch besonders gefällt – abgesehen von Kontext und Glaubwürdigkeit (die in vielen anderen Formeln einfach vorausgesetzt werden) – ist die Lücke. Hier entsteht der Handlungsdruck beim Leser. Dein Text liefert danach die Lösung auf den gerade geweckten Handlungsbedarf.

PAS

Diese Formel ist beliebt in allen Bereichen von Online-Texten, von Tweets bis hin zu langen Verkaufsseiten. Diese Formel findet sich nicht nur in Texten, sondern ist auch in der Rhetorik sehr beliebt. PAS ist eine zuverlässigste Verkaufsformel und so funktioniert PAS:

  • Problem (Problematisieren) – Stelle das Problem dar, das dein Interessent voraussichtlich fühlt.
  • Agitation (Aufregung steigern) – Steigere das Problem bis es verinnerlicht wird.
  • Solution (Lösung präsentieren) – Präsentiere deine Lösung für das leicht übersteigerte Problem.

Sean Mitchell bietet eine Variante von PAS an:

  • Problem (Problematisieren)
  • Agitation (Aufregung steigern)
  • Discredit (Andere Lösungsansätze herabwürdigen) – Andere Lösungen diskreditieren
  • Solution (Bestmögliche Lösung anbieten)

Lisa Manyan bietet eine „Frauen-Variante“ von PAS an. Ich nehme an, diese gibt es aus dem gleichen Grund wie rosa und blaue Überraschungseier. Sie nennt diese Variante CSI:

  • Challenge (the problem) – Herausforderung
  • Solution (to the problem) – Lösung
  • Invitation (to act) – Einladung

4 P’s (2 Varianten)

Es gibt zwei Varianten der 4 P’s. Anders als beispielsweise bei AIDA, formulieren diese Formeln auch WIE du Aufmerksamkeit binden und Interesse wecken kannst. Sie sprechen also nicht so sehr über die Wirkung deiner Aussagen beim Kunden bzw. deren Funktion, sondern sagen dir, welche Art von Botschaft du aussenden sollst.
Hier ist die erste: Sie wird Henry Hoke Sr. zugeschrieben und basiert auf der Idee eines Versprechens (Promise):

  • Picture (Bilder erzeugen) – Erschaffe eine lebendige Situation in den Gedanken deiner potenziellen Kunden, in die sich sich leicht hineinversetzen können. Dabei macht es keinen Unterschied, um es sich um ein schmerzhaftes Bild (einen Verlust) oder um ein angestrebtes Ziel handelt.
  • Promise (Versprechen abgeben) – Gib an, wie deine Lösung diese ungewollte Situation beendet oder dieses Ziel für sie wahr werden lassen kann.
  • Prove – Stütze dein Versprechen! Was sind die Konsequenzen, wenn du nicht wie versprochen zu ihrer Lösung beitragen kannst (bspw. Geld-zurück-Garantie)? Wer hat deine Lösung schon genutzt und kann bestätigen, dass du dein Versprechen einlöst? Wie kannst du Skeptiker überzeugen, dass deine Lösung leicht das Versprechen halten wird?
  • Push – Die potenziellen Kunden zum Handeln anregen.

Variante zwei von 4 P’s

Und hier ist der zweite Variante, die ich noch sinnvoller finde. Ray Edwards beschreibt es in seinem kostenlosen Kurs:

  • Problem
  • Promise
  • Proof
  • Proposal

Wie du sehen kannst, ist diese Variante der 4 P’s der ersten sehr ähnlich. Aber Edwards ersetzt „Picture“ durch „Problem“, was ich persönlich für besser halte. Wenn du die 4 P’s Copywriting-Formel verwendest, um eine Homepage oder Lead-Gen-Seite zu schreiben, fühlt sich das „Malen eines Bildes“ für deine Besucher wahrscheinlich ein bisschen zu unecht und damit weniger glaubwürdig an. Wir überlassen diese Variante also in der Regel dem Homeshopping-TV oder deren Zielgruppe.

„Proposal“ ist für unsere Zwecke eventuell auch besser als „Push“, da das Wort „Push“ ziemlich aggressiv ist. Ja, unser Call-to-Action sollte die Besucher zum handeln auffordern, aber es gibt keinen Grund aggressiv zu sein und die Besucher zu bedrängen.

Hier siehst du die 4 P’s bei der Arbeit auf einer Landing Page für Evo Fitnessstudio:

ACCA

Diese Formel eignet sich wahrscheinlich vor allem für Non-Profits und Leute, die versuchen, die Herzen einer bisher wenig involvierten Gruppe anzusprechen. Ein Klassiker also für Crowdfunding, Spenden und den ein oder anderen YouTube-Kanal.

  • Raise awareness – Sensibilisierung für ein Problem
  • Increase comprehension – Steigere das Verständnis für das Problem, indem du es ausführlicher erklärst.
  • Create the conviction to do something – Schaffe die Überzeugung in deinen potenziellen Unterstützern, etwas gegen das Problem zu unternehmen.
  • Call to action – Rufe sie zum Handeln auf

Du findest diese Formel bei vielen Spendenaufrufen für Tierschutzorganisationen, World Vision, CARE etc.

AAPPA (oder PABA)

Diese Formel fokussiert den Beweis. Dieser wird in vielen Formeln ein wenig übergangen oder vorausgesetzt. Die Formel selbst wird Victor O. Schwab zugeschrieben. So funktioniert sie:

  • Grab attention – Gewinne die Aufmerksamkeit des Interessenten.
  • Show advantages – Zeige ihnen die Vorteile der Verwendung deiner Lösung.
  • Proof what you seid – Beweise, was du gerade gesagt hast.
  • Persuade – Verführe oder überzeuge deine potentiellen Kunden.
  • Move to action – Bringe sie zur Handlung.

Die Formel ist in zweierlei Hinsicht herausfordernd.
Erstens, die Vorteile kommen gefühlt etwas zu früh, da – soweit diese Formel uns das vorgibt – das Problem noch nicht wirklich angesprochen wurde. Die Vorteile wovon? Das einzige Argument, welches vor „Vorteile“ kam, war „Aufmerksamkeit“, also verlangt diese Formel, dass du die Aufmerksamkeit auf dich ziehst, indem du das Problem formulierst, damit du es im nächsten Schritt lösen kannst und im gleichen Atemzug die Vorteile zeigst? Wenn ja, warum nicht dann nicht PAPPA: Problem, Advantage, Proof, Persuade, Action.

Zweitens, was bedeutet der Punkt Persuade? Der Proof (Beweis) birgt in sich in der Regel Überzeugungskraft. Das heißt wiederum nicht, dass Überzeugungsarbeit immer einen Beweis darstellt. Welche Art von Überzeugung Schwab hier also vor Augen hatte ist nicht klar. Verlustaversion? Zugehörigkeit? Der Punkt scheint ein wenig überflüssig und schwammig.

Hier ein Alternativ-Vorschlag zu dieser Formel:

APABA

  • Gewinne die Aufmerksamkeit deiner Interessenten
  • Stelle das Problem dar
  • Ausführung der Vorteile einer/deiner Problemlösung
  • Beweise für die Lösungsfähigkeit durch dich/dein Produkt
  • Zur Aktion anregen

QUEST

Alle bisherigen Formeln kümmerten sich nicht so sehr um deine Zielgruppe. Auf deine Seite kommen aber in der Regel die unterschiedlichsten Besucher oder Personas. Wenn du eine gute Webanalyse hast, kennst du deine unterschiedlichen Zielgruppen und weißt auch, welche davon für dein Geschäft die wichtigste ist. Diese solltest du auch am stärksten Ansprechen.

Eine „eignet sich ideal für“-Aussage ist immer eine gute Möglichkeit Interessenten zu qualifizieren. QUEST  beginnt mit dieser Qualifizierung der Besucher:

  • Qualify the prospect – Qualifiziere den Interessenten
  • Understand where they are at and show them this understanding – Verstehe die aktuelle Situation deiner Interessenten und zeige ihnen, dass du ihre Situation verstanden hast.
  • Educate them on a better way do solve their problem – Erkläre ihnen einen besseren Weg ihre Situation zu lösen, als ihr bisheriges Verhalten/Tool.
  • Stimulate them so they want that better way – Stimuliere diesen Gedanken, damit sie diese bessere Lösung wollen
  • Transition them from where they are to wanting to be your customer – Leite sie von ihrem aktuellen Zustand zu dem Wunsch dein Kunde zu werden.

SLAP

Wenn du ein relativ günstiges Produkt verkaufst, kann SLAP sehr nützlich sein um deine Botschaften zu formulieren. Dies funktioniert eher auf relativ kurzen Seiten:

  • Stopp your prospect – Stoppe deinen Interessenten
  • Make them look – Sorge dafür, dass er liest/sich etwas anschaut
  • Make them act – Bring sie zur Handlung
  • Get the purchase – Hol‘ dir den Kauf

Act und purchase scheinen hier ein wenig gedoppelt zu sein. Eventuell kann es aber Sinn machen, den Besucher vor einem Kauf bereits zu einer ersten Handlung geführt zu haben. Dies baut eine erste Hürde ab und führt eher dazu, dass auch die zweite Handlung, der Kauf, vollzogen wird. SLAP eignet sich gut für Angebote wie Groupon-Deals:

Texter-Formel QUEST im Einsatz

AIDPPC

Eine weitere Variante von AIDA, diesmal von Robert Collier. Diese Texter-Formel eignet sich gut für Werbebriefe, ist aber auch überall dort nützlich, wo du etwas verkaufen möchtest und dich durch eine vertrauenswürdige Schrittfolge für den Verkauf arbeiten willst.

So funktioniert es:

  • Attention – Aufmerksamkeit
  • Interest – Interesse
  • Description – Beschreibung
  • Persuasion – Überzeugungsarbeit
  • Proof – Beweis
  • Close – Schließen

Die ersten beiden Teile dieser Textformel sind genau wie die ersten beiden Punkte von AIDA. Aber das Desire (von AIDA) ist in drei Elemente gesplittet:

  1. In die Beschreibungen (wahrscheinlich der Lösung, aber auch des Problems) des Status quo, der Herausforderung, nicht zu wechseln oder handeln – also alles, was deine Geschichte ausfüllt…
  2. Überzeugende Elemente, wie Verlustaversion, Reviews, future pacing (das mentale Erleben von möglichen Zukunftsszenarien)
  3. Der Beweis (z.B. Demos, Testimonials, Endorsements), dass deine Lösung das tun kann, was sie behauptet zu können. Zusätzliche wird sie dass wie keine andere Alternative tun.

Wenn du also Probleme mit der Interpreation des „Desire“-Schrittes von AIDA hattest, kannst du lieber diese Formel einsetzen, um deine Argumentation zu schärfen.

5-Punkt Copywriting-Formel

Eine wirklich einfache Formel für Lead-Gen-Seiten, Landing Pages oder sonstige Ein-Pager-Seiten. Die Formel wird Jack Lacy zugeschrieben.

  1. Was wirst du für mich tun, wenn ich mir deine Geschichte anhöre?
  2. Wie willst du das machen?
  3. Wer ist für dein Versprechen verantwortlich?
  4. Für wen hast du das bereits umgesetzt?
  5. Was wird es mich kosten?

AICPBSAWN

Eins der lustigsten und unmöglich zu merkenden Akronyme. Falls also mal ein Kollege in einem Meeting mit AIDA glänzen möchte, kannst du souverän einwerfen „die bessere Variante von AIDA ist ja eigentlich AICPBSAWN“. Schweigen im Raum garantiert!

Hier ist dieser Zungenbrecher gut erklärt von Buffer. Und das bedeutet es:

  • Attention – Aufmerksamkeit – Größter Nutzen, größtes Problem, das du lösen kannst, USP
  • Interest – Interesse – Grund, warum sie an dem interessiert sein sollten, was du zu sagen hast
  • Credibility – Glaubwürdigkeit – Grund, warum sie dir glauben sollten
  • Proof – Beweis – Beweise, dass das, was du behauptest, wahr ist.
  • Benefits – Vorteile – Alle Vorteile auflisten
  • Scarcity – Knappheit – (künstliche) Verknappung schaffen
  • Action – Aktion – Sagen deinen Lesern genau, was sie tun sollen.
  • Warn – Warnung – Was passiert, wenn sie nicht handeln?
  • Now – Jetzt – Motivieren sie, jetzt zu handeln.

Man könnte denken, dass dies nur für eine wirklich lange Seite funktioniert. Aber hier ist ein Beispiel, wie du diese Formel auf einer typischen Homepage verwenden kannst:

Sofort sichtbarer Bereich:

  • Attention: Überschrift
  • Interest: Untertitel und Absatz oder Aufzählungsliste
  • Credibility: Testimonial und Reihe von Kundenlogos

Screenshot Block A:

  • Proof: Cross Head (Zwischenüberschrift), Absatz, Screenshot mit Bildunterschrift
  • Benefits (Vorteile)

Screenshot Block B:

  • Proof: Cross Head (Zwischenüberschrift), Absatz, Screenshot mit Bildunterschrift
  • Benefits (Vorteile)

Screenshot Block C:

  • Proof: Cross Head (Zwischenüberschrift), Absatz, Screenshot mit Bildunterschrift
  • Benefits (Vorteile)

Abschluss:

  • Verknappung (Scarcity): Begrenzte Beta, Gültigkeit des Angebots etc.
  • Aktion: Call-to-Action oder Button
  • Warnung: Trigger unter CTA
  • Now: Kurzes Statement von einer Person, die froh ist, dass sie schnell gehandelt hat.

Das ist keine sehr lange Seite und du würdest alle wichtigen Teile dieser Formel abdecken.

Wichtig: Du forderst den Benutzer erst am Ende auf, sich anzumelden, zu kaufen oder eine Testversion zu starten. Ich weiß das ist für die meisten von uns sehr schwer ist sich zurückzuhalten einen Call-to-Action zu platzieren. Hero-Sections (im sofort sichtbaren Bereich) haben einfach Buttons?! Aber macht das wirklich Sinn? Sind deine Besucher schon bereit zu handeln? Wenn du feststellst, dass du eine Menge unqualifizierte Subscriber bekommst (die z.B. eine Trial starten – dann aber den Double opt-in nicht vollziehen oder die nach der ersten Anmeldung nicht mehr wiederkommen – dann könnte dieser vorzeitig platzierte Button schuld sein). Überlege dir, den CTA aus dem sofort sichtbaren Bereich zu entfernen und die Seite mit einer traditionellen Copywriting-Formel im Kopf zu schreiben.

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